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建材超市骨牌效应 家居流通模式改变

2009-12-18 15:33:17 来源: 网易房产 举报
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有业内人士预测,当传统的销售模式已经不能完全满足人们的需求时候,附载了来自不同国度的地域文化及生活方式的直营模式,或将成为品牌家居成长的快车道。

百安居荔湾店关门了,好美家白云店也撤场了,就连当年在广州红极一时的建材超市好美家维加思店也停止营业!”连日来,广州各大建材超市的纷纷停业,让负责广州地区销售渠道的某知名陶瓷品牌的商务代表李先生连连叹气。前些年,建材超市以品类齐全、价格实惠一直领先其他的流通渠道,但随着大家居卖场模式的异军突起,广州的建材超市正在遭受“多米诺骨牌效应”,家居建材卖场真正的寒冬已经来临?还是他们蛰伏蓄势,等待时机的到来?

模式一:建材超市在过冬,还是厚积薄发?

作为国内最大的建材超市之一,好美家从今年年初开始就在全国启动收缩政策,短短一个月的时间,好美家先后关掉南京、合肥、宁波等地五家门店后,在华南市场也开始收缩。今年6月份,好美家广州白云店停业,此后不到半年时间,好美家经营了8年的第一家店——广州天河店(维加思店)也在上月28日开始撤场。

好美家隶属于中国最大的商业集团——百联集团,该集团总部在上海,在长三角建立稳固的市场后,于2002年转战珠三角,在广州天河维加思广场开了第一家建材超市。随后在广州开设了白云店,作为首度将完整的建材超市模式引入广州的企业,好美家曾经改变了广州市民购买建材的消费习惯。与好美家命运相似的是百安居广州荔湾店,也在今年6月份撤场。据了解,隶属于英国翠丰集团的家居建材连锁卖场百安居,已经决定关闭中国内地的22家门店,这个数字已经超过了百安居在中国已有63家门店的1/3。

自从去年9月传出美林家居世博园要撤场后,不少行内人士认为,这只是广州建材家居零售业倒闭潮中的第一块“骨牌”。“同类型建材超市的大量扩张,大家居卖场的不断渗透,房地产带装修房的不断增多,是造成连锁建材超市倒闭的直接原因。”在广州星艺装饰从事10多年材料采购的余先生告诉记者,材料市场竞争的恶劣程度很严重。

到底“建材超市”模式是不是已经走到尽头?百得胜衣柜的营销总监余斐则持不同的看法。余总认为,“建材超市”的模式在目前来说,还是非常好的一种流通模式。不能说它是大大缩水,只能说是蓄势待发。“作为厂家来说,建材超市比较黑,就像鸡肋,食之无味,弃之可惜。如果建材超市能够实现本土化经营以及管制,还是相当具有竞争力的。”余总强调,只要建材超市能够实现本土化。降低商家进入的门槛,在未来几年将大有可为。

模式二:大家居卖场异军突起

与“建材超市”的逐渐收缩不同,国内大型的家居卖场正在迅速地往华南市场扩张。除了较早进入广州的“吉盛伟邦”今年在琶洲开了第二家店外,家居卖场巨头“红星美凯龙”也在琶洲开店,占据广州市场。据相关资料显示:2010年广州地区上半年投入营运的大卖场面积将有20万平米,其中包括红星美凯龙、马会家居等大型家居卖场。

广州红星美凯龙副总经理刘志刚告诉记者,广州店集家具、建材、家饰一体化、一站式的采购。今年8月开始进行招商,到目前为止,已经基本完成招商工作,计划于明年上半年开业。而就在红星美凯龙对面的吉盛伟邦琶洲店,已经在今年下半年投入营运。

如果说建材超市是属于“洋超市”模式,那么本土的家居卖场则真正实现了本地化,显得更加亲切。对于中国消费者来说,建材超市货物繁多、琳琅满目,容易混淆,对于不了解情况的消费者来说,很难分清楚材料的好坏。而家居卖场则不同,购物环境优雅,可以给消费者提供情景体验式服务,让消费者既省心、又放心。同时,明星的代言和炒作,让大型家居卖场赚足人气。

模式三:直营等创新模式或成快车道

在家居流通业里面,除了像红星美凯龙、居然之家这种大卖场和建材超市外,还有近年来冒出的一种创新的模式——直营。一统家具、美克美家、红木雅居阁等家具品牌,目前已经跳出家具卖场圈,以“直营店”的销售模式傲立行业潮头。

据了解,美克美家采取直营店运营模式,主要优势在于能够使店面、产品、服务各方面都保持统一的标准。店内每一房间组均有房间编号,店内每一件产品均录入系统,只需输入产品编号即可在公共平台上获取该项产品的详细信息,包括库存甚至是店内位置。

直营店相对于其它流通模式来看,对于消费者来说,它更加直接。体验营销的核心是吸引消费者的参与并产生互动,让消费者真正成为品牌的主人,从而产生购买欲望。像现在美克美家在全国推的“馨赏家”家居饰品店,就是让消费者直接体验其中,感受高雅的生活和体验其中的文化内涵。

记者在美克美家广州旗舰店看到,店内并没有设置导购,服务人员都经过公司严格培训,她们被称之为家居设计师,有较高的专业素养。他们会结合客人的气质、需求、消费预算等方面情况,向其提供整套家居设计解决方案。在这种消费者与品牌之间的互动中,不仅满足了消费者体验的心理需求,也使消费者了解、感受和认同了品牌。采用直营的模式让美克美家在进入中国短短的几年,就占据了市场,品牌知名度得到迅速的提升。

有业内人士预测,当传统的销售模式已经不能完全满足人们的需求时候,附载了来自不同国度的地域文化及生活方式的直营模式,或将成为品牌家居成长的快车道。

zhanghuayang 本文来源:网易房产 责任编辑:王晓易_NE0011

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