地产六方会谈:共识与多元 在迷失中厘定企业战略

7月24日，博鳌·21世纪房地产论坛第13届年会盛大举行，网易房产作为首席特约媒体，将全程直播论坛盛况。

主持人：接下来，我们将进行第二场中国地产六方会谈《共识与多元：在迷失中厘定企业战略》

新型城镇化的提出，让中国房地产企业似乎看到了新的黄金十年。在新的政经周期，在新的转型环境下，房地产企业何去何从，企业战略如何制定？现有的运营模式是否还将继续存在？如何寻找到最适合自己的发展模式？ 接下来我们将重点解答以上问题。

我们有请会谈嘉宾：

经济学家、美国匹兹堡大学经济学博士徐滇庆先生

圣象集团执行总裁郭辉先生

中南控股集团副董事长、中南房地产集团总经理陈小平先生

花样年集团总裁潘军先生

下面让我们掌声有请嘉宾主持： 21世纪经济报道主编刘晖先生

刘晖：各位嘉宾下午好，这是今天论坛的第二场讨论。刚才主持人说，本场的主题是迷失中厘定企业的战略，有一个词语就是说战略就是雾中眺望地平线，看别人看不到的地平线，也有人说战略是事后总结的好运气，一个企业活下来，活得久，那一部分是抓机会，那一部分是战略，这次到底是谁在迷失，政府的调控在迷失，企业的战略在迷失，房地产企业如何转型，本场的主题要围绕这些观点展开，首先有请徐博士就这个话题发表自己的观点，论坛的对话只有一个小时，请各位嘉宾掌握好时间。

徐滇庆：刚才刘晖说得很正确，企业迷失了吗，没有，房地产和各个企业努力的干自己的本行。刚才郭总讲了他们的地板行业不是干得很好吗，1700万平方米，现在中国的房地产业在未来的十几年内，任重道远，起码还要干超过现在总面积的房屋，地板不知道要多少需求，还要想办法高质量和高水平的将房地产业搞好。企业没有迷失，至于政策迷失是经常发生的事情。要不然的话，怎么有这么多的中央文件，一会儿来一个，后面改正前面的，这样也没有关系。中国经济改革的经验，就是按照邓小平说的，摸着石头过河，摸不到，退回来，换一个方向接着摸，一定会找到路，让中国经济继续的发展，同时房地产业得到可持续的发展。

刘晖：谢谢徐博士，实际上他提了一个问题，如果政策迷失的话，企业怎么办。如果政策没有迷失，企业怎么办？

“国五条”应该说这两年，中国的房地产形势确实变化比较大，谈迷失也不为过。但是作为企业来讲，不能迷失。因为企业要生存，这是现实的问题，特别是给房地产配套的企业，大多数是民营企业，国有企业不参与这些事，行业竞争是非常激烈的，我们赚辛苦钱，因此大的企业是谈不上的，具体怎么办，在这样大的背景下，企业要保护好自己的步伐，快的时候，慢的时候，自己都要进行调整。因此我想无论外面变化怎么打，如何变化和迷失，作为企业来讲，尤其是企业规模不是很大，我们是属于中小企业，应该更好的自己调整和把握好方向，把握住方向，行业总是有机会的，即使再不好，也有非常优秀的企业，只要自己把握得好，总是有生存之道和发展之道。

刘晖：谢谢郭总，无论怎么样，企业不能迷失。下面有请陈总谈谈这个看法。企业的战略在官方表述是怎样的，你们的模式是怎样的，接下来你们的发展方向是怎样的？

陈小平：不好意思，你说的是我们的商业模式还是怎样的模式。

刘晖：你们描述企业的战略是如何描述的，你们的商业模式是怎样的，如果要转的话，应该如何转。

陈小平：实际上中南的战略模式总结为一句话，中午也跟大家进行了表述，我们叫做造城运营商，我们将中南定义为新兴城市的综合运营商，这是自身的战略定位，这样的战略怎么来的，如何调整，所有的战略无论是房地产行业还是那个行业，战略要回答几个问题，我的理解是三个问题。第一个问题就是定位的问题，你想做什么，想到哪里去；第二个问题就是能力的问题，有没有能力去做，第三个就是协同的问题，各种资源要素是否可以整合。

对我们来说，第一要回答的问题是市场定位，到底做什么，应该说整个房地产行业不管是由于宏观调控的因素，还是因为行业发展的必然规律，已经到了需要转型的时刻。上午的专家讲到，原来支撑市场刚性投资、刚性需求也好，或者是改善性的需求，这些需求是否可以继续支撑房地产业长远的发展，以前房地产业在这样的背景下形成的有钱了买地，盖楼，盖楼后卖房，有钱继续卖房，这种模式是否可以继续的延续下去，如果不延续下去的话，如何调整自己。不同的企业，龙有龙道，蛇有蛇道，要摆脱传统的模式，形成自己跟竞争对手和其他企业不一样或者是差异化的内容在哪里，这就是定位要解决的问题。

对我们来说，中南基于自身的产业的特点，基于部分商机的判断，我们认为在中国的新兴城市还是存在很多造城的机会，我们将这些机会作为我们的战略方向，这就是商业模式的核心，我们叫做新兴城市的综合运营商。为什么你能造城，别人不能造城，你造的城跟别人的城有什么不同。我们是从建筑业转移到房地产业中，我们在大建筑链上产业链是完善的，从建筑施工到土木工程、路桥、隧道等等。我们具备很多地方政府一揽子解决造城的基础能力，我们可以为政府提供一揽子的解决方案，这是第二个问题。第三个就是需要协同的问题。刚才第一场也讲到，你要造城，如果按照传统模式造城出来的是睡城和空城，只解决了土地的问题，制造出来的城市没有引擎和自生能力，衡量城镇化是否成功的基础条件，造出来的城是否有引擎，是否有发动机，当开发商撤出来后，这个城还可以转，例如产业兴城，例如旅游文化兴城，比如说购物中心、酒店是如何形成的，我认为不能将自己定义为房地产的综合开发商，而是城市的综合运营商，保证城市可以继续的运营，包括我们跟金融业如何协调的问题，这些都是我们转型过程中要解决的问题。

在这样的背景之下，我们也要回答三个问题，第一个就是定位，要想做怎样的企业，定位就是差异化，跟别人不一样的地方在哪里，有钱买地盖房，别人都可以的，无法形成差异化，形成差异化后，如何支撑，我要制造怎样的城，自身有哪些能力跟别人是区分的，如何做到资源之间的协调，这就是我对战略转型或者是未来房地产企业发展的想法。

刘晖：关于房地产企业，我们经常进行分类，有的企业叫做资本密集型，有的是劳动密集型，房地产企业有的人称之为关系密集型的，就是说，因为土地资金需要大量通过关系获得的。面对这样的问题，我不知道潘总是如何应对的，你们的公司战略是如何设定的。

潘军：我想主持人提出这一命题，意味着国家和行业走到一个转折点。我做房地产比较早，是从1995年开始，到现在是18年，过往来说，1999年之前是低迷的时候，后来做房地产的从业者是在高潮的阶段，就是国家经济一路走高的过程中参与的。

今年总理提出，GDP未来是长期下滑的趋势。经济下滑的过程中，房地产会面临怎样的挑战。我认为今天上午很多专家提的问题，包括有的嘉宾说要做好过冬，这是非常需要考虑的问题。开发商用大量的杠杆，大量的负债扩充我们的规模，在这个点上是值得思考的。

第二，现在的客户发生了变化，未来面对主流的购买客户，应该是85后和90后，跟之前大家对居住和住房的要求是不一样的。现在我们是在互联网的时代，因此我认为，传统的开发商，我们在对于客户的体验方面的研究，说实话我认为，大家对于产品和客户体验方面的研究是落后的。现在我们看到很多的设计中心都是研究部品化，研究标准化，如何降低我们的成本。现在越来越多的企业向互联网学习，如何满足客户的体验和要求。当时代的背景和经济环境发生变化的时候，应该如何解决核心的问题，客户核心的需求。原来讲战略就是解决以怎样的价格卖给客户，到现在整个行业进入到分化的阶段，有的企业继续往前推，但是盖房屋的事情，说实话技术含量不大，现在就变成了关系产业，就变成了区隔点，谁有钱，谁的手腕硬，举牌的时间更长，谁就拿地，最近又看到这样的态势。实际上全行业的利润，124家房地产上市公司上半年的年报出来后，利润是下滑的。我们的规模在扩大，利润在下滑，是否进入了转折点，我认为对行业来讲是的。如何解决这些问题。我们提一个建议，大家都在研究产业，但是可能面临的压力是什么，产业是否会象地产商期待的那样，由地产商的指挥棒来跳，现在我们看到旅游地产、教育地产、商业地产，从我的理解和之前的教训来说，其他的产业不是地产商的狗皮膏药，贴在自己的脸上就可以治病。你能说华侨城是地产商吗，先将旅游做好了，才有旅游地产，核心竞争力是户型，我们现在仍然有很多值得商榷的地方，但是核心竞争力是旅游做得好，因此可以做旅游地产。

竞争力和战略方面，地产要考虑如何发展，因此花样年未来的战略从房地产延伸到社区，房地产只能卖一次，社区可以服务70年。我们希望自己是中国乃至全球今后最大的社区服务商，在花样年的团队中1.2万名员工中只有1000人是做房地产开发的，其他的1.1万名是为社区服务的。开发商对社区的运营而言只是加工的平台，虽然有金融的属性，现在表现出来的全行业出了一定的问题，肯定跟政策有关，全行业都在研究什么，如何降低成本，怎么标准化，因此给我们的国家建了一大批的，长的完全一样，可以在100个城市可以完全复制的产品。徐教授是专家，如果从文化和历史来，如何看待这个时代的发展。建的全部是千城一面，没有任何的特色，快速复制的产品。我们经常会听到搞艺术的人说，你们这帮地产商，将我们的城市都祸害了，走在哪里，感觉都是在一个城市，从南到北，从东到西，因此未来这个行业应该回归到，为城市，为老百姓，为用户和业主提供生活的方式，今后应该更多的是生活的体验。未来我们希望做的是，有序、有味、有料的生活空间的引领者，我们希望做的是，不仅仅生产房屋，还希望陪伴70年，陪伴你的服务、小孩，我们一起来共同见证社区的发展。社区就是社会的基本组成单元，社区经营好了，社区安定了，我相信社会也会走向繁荣。美国好的社区，一定有自己的特性，有它的文化属性，有它的建筑风格，有它管理的特质，我们看到很多的社区是上百年的。现在的社会已经到了一个转折点了，我们不能不重视转折，互联网时代影响全球，我们的经济在下降通道中，是否会出现金融危机，我认为现在不好说。如果在国外的话，不是人民银行的问题，“钱荒”在美国是否算是银行倒闭了，因为不能兑付了，可能马上会引起金融危机。从这个点来讲，中国现在面对的问题是，我们在过去都没有经验覆盖的，我们作为从业者和行业来说，尤其是民营企业，我在这里提另外一个命题，我们抵抗风险的能力是最脆弱的，出事后，第一个被收拾的就是我们。如何保证自己健康持续的发展，这是现在时间点必须要考虑的问题，谢谢。

刘晖：这次从潘总开始，我提一些具体的问题。刚才潘总提了一些具体的问题，现在的宏观经济有下行的趋势，甚至不排除出现金融危机的可能。地产中有著名的观点，总理和总经理的关系，潘总为未来的三年会发生怎样的事情，你建议总理怎么办，你作为总经理，你会怎么办。

潘军：作为企业来讲，总经理永远背负着最核心的责任，就是给股东创造相对最大化的价值。我们一直考虑的问题是，在现在非常复杂的竞争中，现在的房地产行业中，有很多的规则，在这种规则下，能够安全的为我们的股东提供回报，我认为是总经理应该干的事情。

总理所做的事情，应该是让这个国家，让国家具备有效的推动机制，而不简单的是宏观调控。任何的国家和政府，都有责任让老百姓过上更好的生活，有着更好的，或者是我们能够看到的，或者是可以预期的生活质量的提升。从这个点上来讲，而不是简单的将资源因为所有制进行划分，从我们来讲，一方面房地产进入到一种低利润的行业，我们需要纵向产业链的整合，比如说将我们的物业公司，通过十年的努力，改造成为全中国规模最大的社区服务运营商。刚才圣象的郭总说1700万的地板铺设了，花样年华的物业管理集团，全中国的45个城市服务7000万平方米，年底超过1亿平方米，将会成为中国最大的社区服务集团。我们基于我们的社区，将我们的社区经营，社区保健平台建立起来。靠服务的部分，形成稳定的现金流，比较高的利润空间，从而对冲我们在房地产开发，由于规模原因带来的利润损失。给我们的投资者以更持续的回报。

未来的三年，我认为中国的房地产在目前的情况下，今年跟前年和去年相比，大家感觉发展商的压力不大了，他们都轻松的去吃饭了，去年慢一些，前年更慢一些。未来的三年，可能就会出现大的问题，但是对于企业和国家来讲，没有一个人会考虑三年的问题，尤其是我们作为经营者，作为股东。我们要保证企业长期的繁荣，除非只是做三年，很多的国有企业的领导就做三年，就考虑三年的事情，不管后面的事情，有什么问题，我甩一个包袱给你，因此建立长效机制也是总理应该做的事情，现在作为我本人，我们对未来三年后，到2018年和2020年说实话是非常担忧的，沿着这样的机制走下去，可能我们的房地产和经济会出现大的问题，这是我们应该关注的问题。

刘晖：谢谢潘总。陈总，你刚才说中南集团是新兴城市的造城，如何定义新兴城市，具体是哪些，你们说不能造睡城，现在造的城是否有睡城，还是全部活力的，造城的过程中，如何跟政府打交道。

陈小平：我们为什么定义为新兴城市，表述方式上有所差异。我们目前的定位还是偏三、四线城市，我们还是避开一、二线城市，这跟企业和发展的轨迹以及目前对于竞争，对于机会的把握是有关系的。我们在三、四线城市当中寻找具备较大的经济发展潜力，具备较好未来的城市增长潜力的一批城市，我们将它定义为新兴城市。这是我们自己的说法，内部会有不同的判别，从经济增长的情况，从房地产所处的阶段，从人口流入和流出的情况，这些跟房地产是有关的，我们根据这些因素进行研判。

第二，不要造睡城，我们造城起步于南通，我们做了一平方公里的一个城，总的建筑面积接近300万，这座城的构成，包括比例不大的住宅，总投资除了地价之外，总投资在12亿元左右的体育会展中心，包括10万平方米的酒店式公寓和五星级，以及超过70万平方米的办公和商业等等业态，我们发现各种业态之间的关系相对合理，以综合体为引擎的城市，到现在为止活力正在不断的体现出来，例如体育中心具备人流的聚集，高星级酒店，汇集了高端人群。商业和办公能够给政府带来后续的税源支持以及区域的增长，这些方面，在开发业态的组合，开发秩序和开发进程中，协调得好，就可以避免睡城，我们认为做得是比较有活力的，这是第二个方面。

第三个方面，跟政府的衔接和对接。刚才提到关系型的问题，作为房地产商，要做这些事情，肯定要搞关系，尤其是政府的关系，千万不要将项目生存存亡和成败，寄托于政府之间的关系，否则就会出事的，因为政府的人会变动的，政府的想法也会变动的。什么关系能够保持长久，反而是这种利益关系。利益关系就是为政府提供什么，提供的内容是从其他的地方不能得到的。政府在保证自身利益的情况下，或者觉得自己的利益可以很好的保证，就会对自己的项目得到支持。

我们还是要研究和想政府要拿到什么，我们可以给他们什么，给他们之后，我们希望政府在哪些方面给我们提供哪些帮助，这样定位两者之间的关系的话，两者之间的关系就会更加的持久。

刘晖：陈总你们跟政府合作得比较多，三、四线城市除了南通之外，是否有其他的例子，你们造城的过程中，政府是否有拖欠你们资金的。

陈小平：交易方式是非常重要的，目前在南通、盐城、淮安、泰安、海南、文昌等等都进入了，合作的模式，前面讲到了，造城要有底气，我们的底气在哪里，我们的产业链是比较齐全的，基本上所有的工作都可以做，从前端到后端。我们的政府是缺钱的，政府很缺钱，但是政府城市化的冲动是很大的，对于改变城市面貌的迫切心态是很强的，要修更多的路，建体育中心、图书馆、展览馆，但是我没有钱。这个时候，我们就告诉他们，没有关系的，这些我们可以建，建的过程中，阶段性的给我们配置相应的土地，这样的话，我们通过一个合理合法的交易架构的设计，政府能够得到他所需要的东西，他需要的形象，他需要的公共建筑，他需要的新区的开发，我们可以给到政府，同时规避了一个很大的问题，就是政府短期内拿不出这些资金，但是可以用土地进行置换，通过两者之间的联动和整合。刚才你说欠我们资金，但是用土地置换，总体来说合作是愉快的。

徐滇庆：我插一二句话，刚才刘晖的问题，两位老总都从企业的角度做了一些回答。实际上刘晖的问题是，到底总经理和总理的关系，是否过渡的依靠关系，实际上本质的问题是什么，政府应该管什么，也就是从另外一个角度批评，政府前段时间该管的没有管，管了一些不该管的，弄得企业不知所措，今后应该将问题搞清楚，什么东西是应该由政府管的，由总理管的，宏观政策的稳定，货币稳定，价格要稳定，汇率要稳定，利率要稳定，让人们有一个预期进行投资。同时要维持市场的公平竞争，反垄断，让大家在公平的起点上竞争，还需要保护环境，扶助贫困群体，搞好国防建设，推动医疗，推动科学技术的研究，这些事情是应该政府管的，其他的东西都交给市场，我们要相信竞争，相信市场，不要动不动就来几条，没有研究好的宏观调控，出了以后搞得鸡飞狗跳，如果继续的折腾，就真的要出问题。而且说三年，我可不敢说三年，金融问题随时可以出，中国遭遇金融危机的风险现在不是在减少，而是在扩大。如果不经过一番严厉的整治，金融危机爆发的可能性是非常之大的，货币使劲地发，另外人为的干预某些企业和行业，使得宏观经济失调，经济下滑。这些问题如果不纠正的话，最后不仅仅是增长速度下滑的问题，更严重的是触发金融危机，这一点是大家应该充分认识的问题。我相信新一届的政府，对防范金融危机这一点，现在已经是充分的正式，只有认真的把握好，防范金融危机，我们才有可能维持和保持高速的增长。

刘晖：谢谢徐教授，郭总您对未来看空、看平还是看淡，你的策略是怎样的？

郭辉：经济是处于大的调整期，尽管三至五年的指标不会有前几年大的增长，因为这是很难的事情。GDP能够保持在7.5%左右，我们稳定就好，不要突破7%，这就是幸运的事，大家知道随着前几年中国经济的快速发展，实体经济也好，各方面也好，存在着大量的产能，如果GDP不上去或者是产能不能得到发挥的话，实体经济就会受到新一轮重大的创伤。实体经济就是支撑整个经济的基本，增长要适当保持在一定的范围内，不至于导致大的问题。

今年上半年有小阳春的感觉，或者是比之前略有好转，但是根本的问题没有解决，包括土地的政策，国家的政策也存在不确定的因素，房地产下一步如何走，都是不确定的。能够保持上半年的发展情况，很多人是质疑的，因此存在不确定的因素，最乐观的就是看平。

说建材行业和房地产行业密不可分，因此基本看平的情况下，行业有多大的发展是不可能的，例如整个地板行业从去年开始，第一次出现负增长，原来行业是每年20%到30%的增长，去年是50%的下降，今年是持平就很好，估计是略有下降，这是大的环境。

企业在这样大的背景下，是否一定不好，不见得，这个时候企业还要练好内功，看企业的积累，面对市场的能力，因此这个时候，就要看综合的实力，因此作为一个企业的个体来讲，面对不确定或者是更加复杂的外部环境，唯一可译做的就是将自己的内功练好，将自己的方向搞好，这个时候尽可能的保持现金流和抗风险的能力，扩张的时候，以更加审慎的态度面对，才可以度过不确定的几年。

刘晖：徐教授对宏观经济进行了分析，请他继续阐述，谈谈未来走势的看法，企业在未来的情况下，如何生存，您有怎样具体的建议。

徐滇庆：如果中国能够有效的防范金融危机，中国的企业是充满活力和竞争力的。应该讲整体的形势就会越走越好，关键的问题，为什么说中国遭遇金融危机的风险越来越大，这是因为过去几年之中，我们有三大改革没有认真地去做。

第一税制改革，第二金融改革，第三土地制度改革。因为税制改革没有做，今天的税制仍然停留在计划经济的影子之下，由企业承担72%的税收，在这样的格局之下，董事长和清洁工在税收问题上的负担是一样的，显然这是不公平的。我们应该大幅度的减税，而不是增税。上一阶段讲到房产税的问题，现在房产税大的方向是不明确的，或者是说是迷失的，税改的方向应该是减税，而不是加税，上海、重庆搞房产税的试点是加税，这个大的方向是错误的。改革大的方向应该是大幅度的降低企业的所得税，从72%的比例降到42%，给企业大幅度的减税，比如说给某一个企业减税100万元，让你发100万元给你的员工，员工向员工交100万的个人所得税和房产税，用这样的方法调整后，低收入群体，工资可以提高20%到25%，因为工资很低，个人所得税可以不交或者是交很少，因为没有房屋根本不用交房产税。这样的话，低收入群体就可以得到实惠，要增加低收入群体的收入，不是依靠官方主导的加工资，现在所谓的工资翻番是错的，因为政府主导的工资翻番能够给什么人加，给官员加，给国有企业加，给军人和教师加，请问能不能给农民加，能不能给农民工加，如果没有这样的渠道的话，所谓的工资翻番只会让贫富差距越搞越大，将来会出事情的，只有全面的工资改革，改结构，同时总体减轻税负，才可以缩小贫富差距。否则的话，只会将局面越搞越乱。金融改革必须要搞，而且要大力的推进民营银行，打通基层的金融渠道。让中小企业和民营企业有渠道可以融资。实践反复证明，四大国有银行，大马拉大车，不能在微观上取得信息对称，不能给中小企业和民营企业发放贷款。因此金融改革之后，就能够避免金融中的很多的乱象。土地制度改革才可以调整土地的耕地，取得足够的面积发展居民住房，这三项改革是非常艰巨的任务，如果无限期的推迟改革，金融结构的失衡，将会在某一天出其不意的触发金融风险，这一点大家一定要注意，世界各国工业发达国家，英国、美国、法国、日本、意大利，哪个国家没有遭遇金融危机，四小龙哪个国家没有金融危机，俄罗斯、巴西、印度等等，哪个国家没有遭遇金融危机，唯独中国没有。并不是说我们有避免金融危机的先天免疫力，而是因为我们动用了强大的行政力量，将灰尘扫到了地毯下面，我们要认识这个问题，提前做准备，只有这样，才能够保证今后的顺利发展，否则不要说三年，什么时候金融危机爆发，几个礼拜就可以将我们冲击得面目全非，将来痛定思痛想到2013年没有及时的推进三大改革，因此要及时的预见和防范金融危机。

刘晖：谢谢徐教授，大会主席提示只有最后五分钟，最后请每位嘉宾一人一分钟，对主题进行陈词。

徐滇庆：我对中国的经济前景始终是乐观的，我们总过了千山万水，惊涛险浪，中国人修正自己错误的能力非常强。文革犯那么大的错误也纠正了，现在有一点困难没有什么关系，只要能够端正学风，上下一心，好好讨论，共同切磋，就能够找到持续发展的康庄大道

郭辉：面对更加复杂的外部环境，我想找出一条路，就是产业链的问题，我希望房地产商和建材供应商携手同心，打造完整的可以给客户提供价值的产业链，让我们共度难关，将我们的价值观传递给消费者，我们的增值才会更加的有意义。

陈小平：不管市场形势和宏观环境如何变化，作为市场微观主体的房地产企业，只有找准方向，苦练内功转型升级才是未来的必由之路。

潘军：在整个经济开始增速减缓，在客户购房需求发生变化，互联网影响着我们生活大的时代背景下，我认为房地产的企业，包括行业都应该思考我们传统的模式，应该产生的变化，结合自身的特点，能够提出我们对客户新的服务的价值。当然也希望商会能够为行业争取到稳定发展的环境，也希望我们作为最大的影响中国经济的行业，能够为我们的老百姓生产出更多的，能够让老百姓过上幸福生活的社区，谢谢。