招商地产"100万奖"全民卖房 房企"泛营销"存难题

编者按 从曾令人瞠目的“小三”房概念，到“娱乐营销”“体育营销”“全民营销”...房地产或许天生就是个盛产营销手段的地方。无论牛市还是淡季，开发商的营销方式及时不再“无所不用其极”，但也十足“五花八门”，而他们最终目的只有一个：尽可能多卖房。

房企的“全民营销”是怎么回事？楼市也有饥饿营销？活动、明星营销如何生效？软文推广炒作有什么背后门道？...网易房产将深入挖掘房地产营销的背后真相，为您揭秘楼市营销之道。

网易房产9月10日讯 2013年住宅市场持续高温，营销市场也不冷清。

近日，招商地产启动“全民营销”，以房源总成交金额5%的佣金（最高奖励100万），召集社会各界人士齐卖金山谷的别墅和写字楼产品。而今年内，恒大地产、碧桂园等也纷纷展开“全民营销”销售商铺、车位和旅游项目产品。

业内人士告诉网易房产，并非淡季才有“全民营销”出现，市场火热也会有“熊股”，洋房之外，别墅、商铺、写字楼等产品在今年也并非很好卖，仍会采用“全民营销”这种客源广、成交快的手段。

但每个开发商的全民卖房操作手法不一，有些手法在可控性和操作性上并不稳定，极易影响楼盘档次，拉低企业名声。而此外，在控制成本上花足心思也是伴随所有“全民营销”企业的必解之题。

广州多房企开启“全民营销” 

9月初，招商地产发布公示称，从即日起至年底，推行“全城拓客、全员营销”活动，召集除招商地产员工以外的社会各界人士（含业主、各行业销售人员、商会协会人士及兼职人士等），销售广州番禺招商金山谷项目“天骄”别墅和意库写字楼产品。

“只要我们销售现场认定转介房源成功，申领了转介房源确认表，介绍人就可以得到所推介房源总成交金额的5%（税前）佣金。”金山谷销售小方告诉网易房产。

据其介绍，开发商将分三次支付佣金。第一个总佣金30%的部分，将在业主按时签订纸质合同后第二个月支付；业主按时网签后第二个月，转介人再得到总佣金的40%；剩下的30%佣金，则将在转介房源全款到账后，开发商予以支付。

“如果能转介卖掉价值2亿的独栋写字楼，得到的最高佣金奖励会达到100万！”小方激动地说。

据了解，招商金山谷“意库”写字楼有分层、双拼、三拼和独栋的360㎡-23000㎡多种产品，年中已开卖，目前价格2.3-2.9万/㎡。

金山谷“天骄”别墅组团则含320-1100㎡的双拼、独栋产品，均价分别为35000元/㎡和60000元/㎡，共71套，已去化5成左右。

“写字楼示范区将在9月15日和我们的一个论坛一起开放，作为上市20周年的回馈活动之一吧，但这次只针对金山谷，招商地产其他项目暂不参与‘全民销售’。”小方说。

同样打出“回馈”招牌开展“全民销售”的还有恒大地产。

据了解，在今年6月恒大地产启动的“年中回馈”中，其便在全国范围内，抛出了全部商铺和车位，像产品一样包装卖出，所有员工都可以参加。并且，公司员工只要成功介绍客户，可有1个点的提成。买家则可返租5年，每年返还10%。

“活动的具体效益如何，销售未公布数据，所以尚不太清楚，但这样的活动的出现，也都有一定契机，所以每年不固定。”恒大集团内部人士告诉网易房产。

说到“全民营销”，自然不能不说一直将这项策略玩儿得风生水起的碧桂园。今年，碧桂园更是将“全民营销”的策略拉出国门。

据了解，在碧桂园马来西亚金海湾项目8月正式开盘之前，便已经获得约4000套的预认购，其中一半是国内客户，这里面又有很大部分是来自老业主的资源。

而在采用同样策略的旅游地产项目中，碧桂园海南金沙滩项目同样面向老业主和新客户发动旅游看盘活动，包揽三天两夜海南游机票和酒店吃住费用，由此取得客源。

全民营销针对“牛市熊股”？

去年，3月宋卫平亲自带头启动绿城的“全民营销”曾一度引起热议。而在政策、资金、客源“三座大山”重压下去年楼市，开发商“全民营销”的现象更不少见。

但今年市场温度转暖，上街抢客、跨盘拉客、派发传单、上门拜访等全员鏖战等火药味较浓的人头战略在广州市场已经较为淡化，“全员营销”的对象，在企业内部员工之外，则更倾向社会中的成功人士、专业人士。

“另一方面，现在的市场火，但楼市中也有熊股，并不是所有产品都能卖得好。洋房之外，很多别墅、商铺、写字楼产品是不好卖的。”方圆地产首席分析师邓浩志就告诉网易房产。

虽然都是“全民营销”，但在去年市场氛围不佳的情况下，销售产品范围更大，今年或只针对不好消化的产品。

“恒大包装商铺和车位出售的情况，个人则认为这种包装更像是高息融资的一种方式，企业希望通过这种方式加速资金回笼。”有业内人士也分析指出。

“全民营销”存成本和操作难题

市场是否存在“不好时营销手段纷繁泛滥，好时营销手段少而单一”的规律？

针对网易房产的问题，邓浩志认为，市场发展至今，开发商各出奇招，已经衍生出很多营销手段。另外，没有一个开发商不希望产品卖得又快又贵，所以不管这些手段好或不好用，大多都保留下来，很多更成为了常态和常用手段。

其直言，类似“全民营销”这种策略，好在面够广，能够集中更多客源，成交快。但也存在不良营销，例如这种方式会影响楼盘档次。

同时，每个开发商的全民卖房操作手法不一，有些手法在可控性和操作性上并不稳定，出现问题极易拉低企业的声誉。

除此之外，企业还不得不在控制成本上花足心思，即使是擅长“全民营销”的碧桂园也无可避免。

在碧桂园今年深植海外的“全民营销”运动中，集团今年的人手比去年上半年增加了一万人，行政费用也相应增加。

而上半年的业绩会上，碧桂园总裁莫斌也承认，碧桂园马来西亚项目、海南项目等采用“实地考察”这种推广模式，采用客户的体验度会更加真实，成本也会增加一些。产品一旦深入人心，销售额大幅度增长后，这些费用相应的比例会控制得住。

他同时也表示，体验式推广都是定点、圈层的，定点营销的方式也不会长期做。（网易房产 王婷婷）