网易房产报道“那些‘一生必游’的地方,我去了好几个!”媒体人陈彭半年内去过了博鳌、西双版纳、庐山、腾冲……的确都是名声响当当的风景名胜。不过这背后的契机,都是参观地产项目。
“现在中国叫得出名的景点,几乎都有开发商的身影。”陈彭在他的游后记里写下的这句话,并非不是当前中国旅游地产的现状。
克尔瑞数据显示,截止2012年底,中国旅游地产项投资总额破万亿元,近2/3的百强房企已介入旅游地产领域。旅游地产项目仅海南一地就有1016个,西南地区294个,两广地区181个,长三角和环渤海地区也分别有116个、271个。其间也不乏万达、雅居乐、保利等标杆房企旗下投资超百亿的巨作。
潜力巨大,分羹者众,但问题也很多。
综合不少专家的意见不难发现,近两年旅游地产大规模开发面临的一个关键性问题,便是并未找到合理的发展模式。低价圈地、快速开发的粗放型开发,不仅造成结构性失衡和产品销售失衡,“低效使用”和“低流动性”阻碍了物业资产价值和再次交易,大规模的“速生地产”也对生态环境、资源有极大的破坏和浪费。
“只有打造好度假旅游模式,才能找到旅游地产真正的蓝海盈利模式。”兰德咨询总裁宋延庆就表示。
但如何找到真正的蓝海?
如果把这个问题抛给雅居乐,它应该会用“海南清水湾”来回答。
网易房产整理数据发现,雅居乐海南清水湾2013年销售业绩78亿,占该年海南成交总额(827.1亿)的1/12。
自开盘以来,2009年-2012年清水湾的销售额则分别为66亿、99亿、72亿、60亿,5年内清水湾的销售总额约375亿。而2010年-2012年,雅居乐集团的年销售额分别为322.46亿元、315亿元、330.7亿元。清水湾一个项目对于雅居乐的贡献率十分亮眼。
“对雅居乐而言,清水湾是我们进驻旅游地产的开篇大作,它奠定了雅居乐在旅游地产的地位。”今年年初的一场雅居乐有关旅游地产的战略新闻发布会上,雅居乐高层给清水湾颁了个“头牌”,他们告诉网易房产,这也是雅居乐会用清水湾来回应蓝海的原因。
但清水湾真的能为雅居乐辟出一片蓝海?
寻找这个问题的答案,或许要先知道什么才是好的“度假旅游模式”。
“好的旅游地产模式,应该是根据当地的特色和文化来做。”旅游景观建筑设计师韩云峰告诉记者,度假旅游并非简单地卖楼。如果把房地产做成景区,那就是成功的旅游地产,如果把景区做成房地产那就是失败的。
实际上,这要求旅游地产回归到国人度假旅游“观景、休身、养心”的初衷。真正蓝海或许仅仅是思考,如何让从“游人”转化成“旅人”的群体,从买一栋房子,到享受一种生活。
“其实,这也是我们意识到的问题。”雅居乐集团副总裁刘鹏飞告诉网易房产,他觉得现在的旅游地产已经跟在好山水上建几个房子,不是一个概念了。
“所以做海南清水湾这些旅游地产项目,我们都希望是以品牌的方式来经营打造,考虑的是怎么让一个旅游地产项目可持续发展。”
不过,对于清水湾的具体操作模式,刘鹏飞更愿意用一种观念来回答:“中国改革开放30年,老百姓已经不需要解决温饱问题,人们想生活得更好,想寻找最初的美好,最好的空气,最好生存的自然环境。
“所以地产项目在人们解决了温饱问题之后,也需要再深一个层次。包括清水湾在内,雅居乐的旅游项目也在思考如何成为一个有品牌的,可持续发展的旅游项目。”刘鹏飞称。
雅居乐地产营销中心总监 刘鹏飞
据称,雅居乐打造清水湾“磨”了5年,人们依然好奇,这五年的功力到底用到了何处?
对此,网易房产从雅居乐海南云南区域总裁黄奉潮处找到了一些片段。
“我做旅游地产那么长时间,非常了解,度假人士来到海南这种地方,他们需要空气、气侯、阳光这些美好的环境。但除此之外,他们也需要一种被关爱的精神生活。”
黄奉潮告诉网易房产,海南清水湾的一个很重要的特点,就是项目的文化活动。
“我曾经跟我们物业公司要求,让我们的业主‘闲不住’,要开展各种各样的活动,把大家拉出去,欣赏田园风光、感受文化。”
黄奉潮称,通过缤纷的活动让业主在海南感受到不仅仅是环境的精彩,这是雅居乐做旅游地产总结出来的好经验,也是还在一直探索的。
在新闻发布会上,雅居乐腾冲项目营销总监方靖就向网易房产解释称,清水湾是雅居乐公司内部定位非常高的一个旅游项目,在这个项目里,雅居乐是把那片海视作重要的卖点,而里面更重要的,就是一种“海的文化”。
或许黄奉潮所说的“清水湾的探索”,便是能让地产项目承载和传达一种海的文化。
不过,到目前为止,雅居乐清水湾主要销售的依然是面积不等的海景洋房和空中别墅,而其目前主要研发探索的,也多是新产品如何满足不同品位群体的需求,似乎离“文化”“精神”还有一段距离。
不过,从规划来看,“不仅仅是简单的建楼卖房,而是经营一种生活”,从传统的旅游地产走出来后,雅居乐至少已有意识和行动去尝试一种新的模式。
“不过,度假地产的物业管理,是雅居乐在旅游地产开发上,已经独创的模式。就像我经常跟我朋友说的一样,我希望我们能做到‘海南,你来了还想来’。”黄奉潮说。
雅居乐海南云南区域总裁 黄奉潮