从全民营销到与淘宝的生意 万科的跨界博弈？

网易房产原创报道 “当新时代的大幕揭开时，传统企业应该做的，不是远离自己熟悉的领域，而是理解新的规则，寻找新的伙伴，运用新的工具，将原有的业务做得更好。”万科在2013年年报里如是表述。

8月25日，淘宝网与万科联合宣布，淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科位于全国12个城市的23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。

据介绍，该页面在昨天上线不到半天，就已经有140余位网友享受到了总计100万元的优惠。

事实上，在万科选择和淘宝合作之前，还有媒体爆料称万科将联手电商推卖房平台，而首选合作伙伴极有可能是正处于静默期的阿里巴巴。报道称双方或在销售、金融、营销、大数据等多个维度展开合作。

中原地产研究咨询部总监宋会雍在接受网易房产的采访时表示，在今年市场不景气的情况下，房子不好卖。万科这一系列的动作主要是一个噱头。

万科与淘宝的生意

据万科与淘宝合作的内容可知，消费者只需要登录淘宝房产页面或在楼盘现场扫码，就可查看2013年8月1日至2014年7月31日之间的淘宝消费总额，并在线领取最高不超过200万元的同等额度购房款，同时也可以在万科旗下12所城市的23个楼盘里获得最高200万的房款减免。

不仅如此，所有淘宝用户的这些购房款抵扣还可以在万科楼盘公开优惠的基础上叠加使用。

据悉，参与此次活动的12个城市主要包括北京、上海、杭州、重庆、深圳等地，楼盘总价跨度从40万元—5000万元不等，户型有30平方米的公寓，也有300平方米的豪宅。

而对于全年在淘宝消费不满5万元的用户，淘宝还将直接发放5万元的房款补贴。

其中，值得注意的是，消费者可用来抵扣房款的必须是淘宝网上的消费金额，不包含天猫消费，也不包括转账汇款、水电煤缴费等交易金额。

虽然此次活动中淘宝万科宣称，最高可享受200万元的账单抵扣，但仅是个别高总价的户型。此外，另据相关媒体报道称，万科参与此次活动的多数楼盘最多可获得5万元至10万元的购房减抵扣，与一般的购房优惠相差不大。

从之前全民营销到现在万科与淘宝网第三方进行合作，宋会雍对网易房产还表示，这是万科一场跨界的博弈，主要是为了制造更多的舆论。对于万科而言，和第三方合作可能挣的钱不多，但是通过合作可以将一些人群进行绑定。

“其实，万科的这类营销手段并不新鲜，像淘宝、阿里巴巴这类本身就是一种可以独立生存的模式，万科现在只是利用了一些比较成型的营销资源而已。这只是一种广告的延伸，增大了广告的覆盖面而已。”上述人士如是表示。

然而这种模式究竟有多少生命力呢？“这个很难说。”宋会雍还表示，其实这很容易被同类所复制。

协纵国际集团创始合伙人黄立冲则对网易房产表示，万科和第三方平台的合作，其实做的是一个概念。万科也有自己的社区，社区也是一个客源，相当于电商这个庞大的全中国的辐射来讲，这些是非常微小的。

全民营销战火未“熄”

事实上，在万科与淘宝的生意之前，关于万科全民经纪人、万客通等自建营销平台的新闻持续在发酵。

在8月14日晚7时，西安万科召开全民经纪人“江湖大会”，西安万科展示了营销互联网化的战略部署，并借机宣布万客通平台运营第一阶段的战报，对已实现推荐并成交的经纪人进行现场结佣及现金奖励。

具体来看，万科此次提出的全民经纪人、万客通等策略，都是万科运用移动互联网来建立起来的一个客户平台。主要是通过微信社交圈，每一个人都可以成为销售员、宣传员，而任何拥有购房客户资源的人，都可以通过微信注册为经纪人，推荐客户，并获取佣金。

而就在万科在首推全民经纪人这个策略之后，微信大腕丁祖昱则对万科全民经纪人颇有微词，随后撰写《万科把地产玩成了“传销”》一文。也就是在8月19日，西安万科官方微信《西安万科致丁祖昱先生的一封信》更是将事件推向了高潮。

事实上，双方此次争论的焦点主要集中在全民经纪人的来源上，丁祖昱称万科新闻稿中的房产经纪人是对其重要合作伙伴群体——中介和代理公司的极大不尊重。

万科则回应称，万客通的推荐主体中，有49.87%的为老业主，其次21.16% 来自于员工推荐，11.40%的比例来自于合作伙伴推荐。

经纬房产研究中心总监瞿中奇在接受网易房产的采访时表示，开发商采用全民方案，目的是为了将项目的宣传范围最大程度扩大化，以高佣金吸引人们将项目信息传播，以实现“广撒网多捞鱼”。

总体来看，全民营销难以对代理行业造成大的冲击。就万科而言,，主要还是通过和代理行进行合作两者的利益并不矛盾。全民营销最终亦要通过专业的销售环节才能实现最终成交，因此代理行在销售过程的地位难以取代。

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