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盘点圈层营销四大招 商业地产成功率更高

在房产开发日趋成熟之后,竞争激烈的市场环境也迫使房地产营销从粗放型向精细化的转变,在此大势下,“圈层营销”作为一种定向性强、精准度高的拓客手段受到更多开发商的重视。相对于住宅物业而言,商业地产的买家群体更为专业,也有更多共性,因此特定的圈层营销也更为普遍和明显。眼下,一年中的楼市销售旺季已经到来,对于正在摩拳擦掌的发展商来说,未来各种专场营销、定向营销也还会更多。

目前在周末拉看楼团光顾,与各大媒体或者网站合作,已经是司空见惯的手法,这种做法最直接的效果就是能为售楼部带来旺盛的人气。但这种撒网捕鱼的做法对促进实际的成交却很难保证。对于商业地产而言,特定的圈层营销、定向营销成功率更高。

业内人士指出,注重购买人群体的共性特征,各类不同的圈层人群成为不同项目的目标买家群体,因而各圈层买家的特征、生活形态、消费需求直接影响到项目的定位成败,产品定位之前应充分调研分析目标圈层客户的需求。

招数1 “拉拢”商会给大折扣优惠

CFD商汇“楼上铺”是位于海珠区中大布匹商圈的珠江国际纺织城推出的最新一期产品。楼盘在7月份开盘,同时楼盘与广州市海珠中大纺织产业商会、广东省闽南商会、广州市海珠经编纺织商会、广州温州面辅料商会、广东省四川成都商会、广东闽北松溪商会签约合作。楼盘对街客的折扣是9折,而合作商会的会员在参与开盘的团购时,达到一定的数量甚至可以打到8.5折。同时,一般的商业地产,首付均需五成,但CFD商汇针对有档口的商家则实行三成首付的优惠政策,35万元起就可购买。从表面上看,楼盘是对“结盟”的商家给予更多的优惠,但实际上,来自各商会的专业市场商家正是楼盘的主要买家,锁定这部分商家并给予优惠,将大大促进楼盘的成交,还能引发羊群效应,带动更多的街客投资者。

市民杨小姐是珠江国际纺织城开盘当天一位街客,她在无意中来到楼盘的销售现场,楼盘的销售人员告诉她,开盘当天有商会商家的团购优惠时,她也显得非常心动,因为楼盘的整体均价是3.5万元/平方米左右,如果算上商会会员的优惠折扣,单价可低至2.7万元。因此在销售人员承诺她交几百元的入会费,就能享受当天商会的团购优惠之后,她欣然接受。

招数2 发动旗下商家内部认购

海印集团在本地是非常出名的商业地产运营商,在大沙头等地的多个商业地产项目都为人熟知。不过很多人不知道的是,从2000年前后,海印除了是多个商业物业的大业主、大包租商之外,也开始做起发展商,开发销售型的住宅和商业物业。

目前番禺大道比邻番禺沃尔玛山姆会员店的海印总统公馆项目、海印星玥项目以及大沙头商圈的海印东山100项目都是其开发的楼盘。只不过,海印集团的这些项目较少在媒体上广告宣传,因此很多消费者并未熟知。可能有人会问,在激烈的市场环境下,所谓“酒香也怕巷子深”,发展商如果太过低调的话,如何才能促进楼盘的成交?

海印的妙招就是笼络旗下专业市场等商家的资源,凭借众多商业对其经营项目的信心,通过定向的营销就能招揽众多的商家成为旗下物业的新业主。如集团的首个商业公寓项目番禺区番禺大道沿线的海印星玥,在第一批的两栋单位几乎没有拿出来公开销售就被其在内部认购中完全消化了。楼盘随后推出的3、4栋单位,也是在开盘当天售罄,并且基本要关系户才能买到,街客很难买到。

业内人士分析,楼盘的销售如此畅销,主要原因是该盘的发展商是广州老牌商业地产大佬,在广州开发了海印电器城等多个专业市场和商业物业,因此卖楼几乎不用宣传,自然有众多跟随海印集团赚钱的商家和投资客前来。

招数3 “套牢”大客粉丝抢先出手

目前不少集团发展商都非常重视“以老带新”的老业主营销,商业地产开发比重大的绿地集团、富力集团等更是非常注重其专业级买家资源。绿地集团在房地产业内一直以大单销售、大客大手买卖闻名,2013年全年广东绿地70多亿的销售额,大部分由大客户贡献,也正因为如此,绿地的项目总是让人感觉“不知不觉”卖完。其实,在散客了解到项目的优势之前,嗅觉灵敏、资金雄厚的大客们,早就已经先一步动手扫货了。位于科学城核心区域的绿地中央广场,从2013年下半年拿地,到现在不到1年,已经实现了十几亿的销售额,也是因为有多个大客户已经先一步出手。

在全国各大城市,甚至是在洛杉矶、悉尼、纽约等海外的绿地项目,都有大客大笔扫货的身影,一层、一栋、 100套入手负责拓展大单定制客户、团购客户等。专业的“神秘大客”有的投资经验甚至比开发商更为丰富,一旦被他们挑中的项目,成交的金额要比普通买家大很多。

招数4 订单定制与商家签联合发展协议

除了正常的房地产营销之外,房地产开发也有了个性化定制的新趋势。国内的商业地产发展商万达集团,今年全国开业的万达广场达到100座,而未来两年内即将开业的万达广场还有五六十座。国内的不少万达广场都能迅速开业并迅速旺场,跟万达已经形成了自己稳定的商户圈和客户圈有关。

在不少“万达广场”已经在向规模更大、业态更丰富的“万达城”转变之时,万达也开创了独有“订单模式”,在拿地选址阶段就会与商户共同选址:万达与主力店商家签订联合发展协议,万达要拿地时,向战略合作方发出邀请,根据回复商家的情况,万达对商家进行科学组合。同时在招商在前,先租后建设:选定主力店商家后,确定大部分其他租户,且约定租金从拿到工程验收证90天后开始计收。与商家共同设计:由战略伙伴提出设计要求,万达据此做方案,确定后双方签确认书,战略伙伴出定金保证。保证了租赁面积被租金全部覆盖,没有无效面积。万达的做法不仅能圈牢更多的商家,并且这些商家也将以近水楼台先得月的优势,成为其出售的商铺、公寓、写字楼等商业物业的追随买家。

吕颖雅 本文来源:金羊网-新快报 作者:谢蔓

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