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黎明楷:房企未来致胜 要靠品牌和高周转率

2015-01-20 17:21:31 来源: 网易房产
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黎明楷表示,未来房企致胜靠品牌和提升生产线速度。

黎明楷:房企未来致胜 要靠品牌和高周转率

1月20日,由网易房产主办的“2015年中国房地产新年峰会”盛大开幕。本届峰会以“新常态下的转型与创新”为主题,邀请行业内知名专家和学者代表,通过主题演讲和论坛沙龙等形式,共同分析2015年中国的宏观经济形势、探讨房地产政策走向,并展望新一年的楼市。

峰会上,中原集团主席黎明楷发表了题为《转型与创新——如何突破传统房地产业的“天花板”》的精彩演讲。黎明楷表示,楼市的发展方向,政策现在已经开始陆陆续续改变的,是放松了。另外银根今年应该相对比较松一些。未来开发商要去打赢这场战,突破天花板,拿到额外的利润,靠的就是品牌和提升生产线速度方面下的功夫。以下为全文:

主持人:如果要用一个字来概括2014年的房地产市场的话,我想我会选择"变"字。2014年,市场在变,市场中的各方也在变。像万科,它就搞了事业合伙人制度,恒大呢,也在粮油和奶粉领域发力。不仅房企在求变,中介也在求变,像链家地产啊、我爱我家这些中介机构都纷纷开始了自己的线上业务。在各方都在谋求改变的情况下,未来的楼市将何去何从呢?传统的房地产行业如何突破“天花板”呢?热炒多时的"房产电商020"概念最终又将以何种形式落地呢?

下面,我们非常荣幸地邀请到,中原集团主席黎明楷先生,为我们带来主题演讲"转型与创新--如何突破传统房地产业的'天花板'",有请黎主席。

黎明楷:各位开发商的朋友,还有各位同行的朋友,媒体的朋友,大家好。我这个话题,大会提出来几个问题让我回应,这几个问题基本上有很多个问号,我要回答的问题很多,不同的情况都有,我只能是一个一个来给大家讲一下。

第一,大会有提到的,王石有提担心下一个倒台的就是万科,这个也不奇怪的,每个企业的高管应该有这样的危机感,世界不可能一直这么美好,如果一直有这样的警惕,反而会尽心地去发展,如果掉以轻心了,反而会失败。王石的这个话也不是说万科有什么危机,只是提醒他的同事有要注意的地方。企业怎么避免这么快倒台,我们老板有一个观点给我们,最好能够排前面,你的竞争能力排到前面。

我想谈的是在新一代的企业,我们如何用好新科技,融入生产,我们不是为了高科技而高科技,我想跟大家讲的是,我们要注意工作和工具的区别,有一些事情是你必须要做的,你做了这些工作,才有这样的产品和效果出现,工具是用来辅助你的工作。我举一个简单的例子,有一些同事以前提出过最好有一个很牛的系统出来,可以把所有一些同事的行为轨迹都可以跟踪得很好,然后自动提示你这个同事的去留,你应该用还是不用。我觉得如果这样的话,你把你的工作给一个工具取代了,你的工作是做好你的管理工具,决定你的人是否能留是你来决定的,而不是这个机器决定的。我觉得工具和工作这两块要很清楚。

另外我们需要弄清楚的就是发展和风险的平衡,我在大陆因为看了我们的企业家都是比较进取的,基本上还算是比较冒进的,一直看这个未来很好,所以跑得很快。作为一个企业要在这个市场竞争的话,应该要有一个平常心,你现在要知道你本身发展的部署,你的步骤和节奏是怎样的,不要给其他人和其他竞争对手给打乱了,打乱了的话,你原本很好的节奏给打破之后,你自己也会出问题。就像我们跑长跑一样,跑长跑的时候,你自己有自己本身的跑法,不可能旁边有一个人冲得很快,你一开始也跟着冲,之后就没有力了。我们在发展和风险之间需要一个平衡,现在市场上有一些时候资金比较充裕,以前量化宽松的时候,货币供应比较多的时候,今年货币也是相对比较宽松,货币宽松了需要找寻投资的机会,流入不同的领域,大家觉得钱来得容易了,你投资的步伐也会加大,投资步伐加大之后,如果市场一出现问题,这需要警惕的。

另外要做好人才的积累,未来的企业,以前我们的人才积累比较简单,以前人才的竞争没有这么多,一个企业只要给到员工足够的生活保障,已经是可以留住一些同事了,现在人对于未来的发展的期望是比较高,在人才的积累方面要多一些新的招数,不光只是这样,你是打工的,我给你工资就可以了,也要引入一些股份制等等办法,能够留住人才,未来如果做到这几个方面,也不会这么危险。

让我回应白银时代,白银时代无非就是边际利润下降了,房地产已经不是一个暴利行业了,开发商链条以下的这些企业,你是服务提供商,我们协定有做二手中介的业务,这个业务本身来说未来是市场的容量越来越大,其实也没有什么黄金变白银的时代,还有可能是白银变黄金的,所以这个白银是从开发商的角度出发的。白银时代,以前都是靠土地升值的,以前只要买下一块地,什么都不用做,等一两年,土地升值了,这个生意比较好做。现在土地不便宜了,未来要注意在产品增值方面怎么做。下面我会讲到有什么产品增值的一些内容可以做。

另外成本是上涨了很多,尤其是在原材料是有起有伏,但是工资成本一直都是在增加的,你在建造一些房产的时候,这方面的成本也在增加。以前当你是处于一个比较暴利的情况,你的管理可以轻松一点,可以粗犷一些,你的边际利益很多,你浪费一点点,也无所谓,还有钱赚。现在竞争开始激烈的,开发商本身的管理需要细化,一方面对外的各种的供应商方面,你的价格要谈好,另外要提醒的是,不仅仅是国家要反腐,开发商本身也要反腐,因为其实在整个开发的链条当中,也有很多的机会是让自己的员工中间可以谋取利益的,这一块如果能够省下来对于改善公司的边际利润也是很重要的。

再讲中介代理这一块的,我可以总结一下在去年一些中介代理行业,我们看到一些创新的说法大致是以下几方面。第一是冲击比较大的增加前线分佣的比例,这个行业是分给前线营业员的比例,大概是20%多,最高到30%到35%左右,在去年Q房网提出了合伙人的制度,模仿美国的独立经纪人,给前线的佣金提高了很多,最高可以分到85%,这个对于前线佣金的冲击还是很大的,现在平均来说可以分到50%多。这种做法我们本身看到也有一个问题,这个问题是把所有的资源倾斜到前线,管理人员方面的资源相对薄弱一些了,你没有这么多的资源投入到管理,从整体团队的维护和建立方面有机会会出现问题,我们中原自己也有在报酬方面做出调整,但是也没有办法这么大手笔,我们觉得管理的功能还是很重要的,我们虽然加了,但是也没有这么高的分法。他为什么做到前线的分佣可以做到这么多,推动独立经纪人和合伙人制,基本上没有工资了,把一些营业员前面的工资成本,社会福利金方面的成本去掉了,变成了固定的成本比较少,这也是一种创新的手法。

另外也不知道是不是创新手法了,我们行家采取的方法是降佣金,其实不仅仅是我们的行家,有一些往线上走的也提出降佣金的概念,以前买卖一套房可能是2%—3%的佣金,有一些提出来,有一个行家提出来是减半,有的提出更低的。你是否可以抢到一些客户,是有机会的,但是用这么低的代价抢回去,有没有利润,我不知道。我们看客户不一定对于这类减佣金的反应很大,毕竟买卖楼宇价值投资很高,很少有人说为了省一两个点去买房的,最后竞争来说,中间的代理竞争还是要在服务方面竞争,并不是纯粹的降佣金就可以搞定了。

另外比较有趣的是,说的是大平台,我去年年底才听了一个说法,羊毛出在猪身上,概念是我其实不是依靠我本身做中介代理来赚钱,我建立了一个大平台,我通过做中介代理这个业务,我手头上掌握了我的很多客户资源,很多有钱的客户资源,我利用这个平台去推销我的一些其他金融产品也好,或者是装修也好,我通过这种方法去赚钱的,平安好房也是曾经从线上走到线下,前面它的佣金收得很低,基本上不怎么收佣金的,你通过我的平台买卖,你是我的客户,以后我就可以推销我的金融产品,因为平安保险有不少产品,通过这样也可以获得盈利。从另外一个角度来说,中原我们不敢做这个事情,我们觉得做这些跨界的投资,我没有这个把握和经验。其实不同行业有其本身的窍门,并不是我建立了一个大平台,把不同的行业堆在一起,就懂得经营了,如果不懂经营,一些平台堆在一起,猪也不会长羊毛,这是去年比较创新的思维。

另外我们看到一些线上的企业纷纷往线下走,幸好网易没有,比如搜房,原本在线上提供一些端口的服务,一些搜寻的渠道给到中介代理公司的,但是现在因为它搞不定线下了,搜房觉得被中介代理绑架了,因为曾经有一段时间中介代理联合起来要求它降价,它现在也往线上走,它自己会招聘营业员和经纪人去做中介的业务,这也是冲击到我们传统的行业。当然了,我刚才也说了,我不懂人家的行业,我不敢去,我觉得人家也不懂得我这个行业,他往我们这个行业走了,也是死路一条。另外一种是线下往线上走的,我们原本要依靠搜房提供给我们一些渠道,来吸收客户,现在搜房变得不可靠了,我们只能往线上走了,我们自己做我们自己的外网和网站,这方面有需要比较多的投入,所以不同的行家,大家都要在线上发展了,对于网易这种入门网站应该还是相当不错的消息,大家都要加快在自己网站的投入。

未来中介代理行业的情况,我怎么看。第一方面,今年资金还会相对比较宽松,而且外围的经济来说,美国已经不再量化宽松了,但是欧洲央行也会有不少的钱,未来的资金应该也会流入到中国的,资金流进来,也要找好的投资渠道,在中介代理这块,我们的风投资金都看好这个行业,未来一两年,资金继续流入,如果资金继续流入了,变成原本不行的模式还可以生存一段不短的时间,原本经营没有利润,原本很快经营不下去了,但是外面的资金不停地流入,这种混战的局面应该还会持续一两年。以后会怎么样,我们慢慢觉得代理中介行业无利可图了,小型的生命力不是很强的,小型的死了又开一家,基本上死不掉,中型的是淘汰,再死几个大的,这样的话局面才会稳定下来。MLS,建立一个全国性的大的网络平台,让所有的房源,这是是指二手的,登陆下去,靠经纪人把这些盘源放进去,做配对的工作。我看大陆的情况,我们上层的监管机构也是倾向MLS系统的,这个系统有一个好处,是因为比较好管,因为买方需要一个有代表的代理,卖方也需要,这个职责分得很清晰,跟中介两边倒的不同。用这个系统,佣金比较通常比较高,在美国通常去到6%,在我们现在的机制中大概是2到3个点,因为MLS系统本身整体的效率并不是最高的,效率低了,导致市场的交投量不是很多,需要养活经纪人,需要高佣金了。在座的一些公司来说,并不想往这方面转,但是上层的管理机构对于这方面的兴趣比较浓,以后是否会演变成这样,是一个未知数。

一手会进入高佣金时代,从去年开始,我们看到一手的开发商付的佣金很多时候是付两笔的,一笔是原本代理的,另外因为客户量少了,客户来源少了,也会需要一个渠道佣金,外面有一些中介也好,其他一些人带客户过来,需要一些渠道佣金。未来我估计这种模式是会存在的,因为在今年来说,虽然市场我还是相对看好一些,但是整体来说,竞争还是很白热化的,开发商抢占客户资源,在未来一段时间,这两笔佣金维持一段比较长的时间,可能有一种,大家没有注意,是不需要付钱的,是电商的收费,什么付一万抵三万之类的,表现上这个钱不是你出的,但是某种程度上,如果两万抵五万,等于你100万的房子卖95万,如果客户不愿意付2万买这5万的优惠,未来这个也是给开发商担的,开发商在这方面的成本会维持在一个高位。

楼市的发展方向,我讲得简单一些,基本上利好的消息是有的,政策现在已经开始陆陆续续改变的,以前是压房价了,现在虽然没有说要扶持房地产市场,但是至少是没有压了,是放松了。另外银根今年应该相对比较松一些。

利空方面,我们的经济在今年有可能进一步放缓,去年我们经济增长是7.4%,已经好长时间没有这么低了,今年我们面对的压力还是非常大的,主要是产能过剩的问题,产能过剩,再去投入了,产生的效益不高,影响再投入,经济方面我们稍微差一些。我看整个楼市的发展,短期来说,就是看今年,一线城市的楼价基本上可以企稳了,一线城市也得分市区和周边的,失去的楼价还是会稍微往上涨的,我们看北京五环之内的价格是往上升的,所以一线城市的市区会往上升的,外围的会略低一下。三、四线城市,在供应过剩的情况下,楼价还是会下跌的。看长线的情况,一线虽然涨起来比较稳定,比较安全,但是一线城市的竞争比较激烈,一线城市里拍地,出价低一点就买不到,一线城市竞争激烈导致利润非常薄弱,从长线来说,商机仍然在三、四线城市,我们的城镇化推进的过程中,我们不只是只有几个大型城市,刚才朱会长说政府限制特大城市,要压住这些特大城市的出现,农民要进城,只能进二、三线城市,未来还是有人流入。

开发商如何突破天花板,边际利润不是绝对利润,每一个行业通过市场竞争之下,你的边际利润是不可能很高的,只是一个正常利润水平,所以天花板只是利润,不是营业额。我们提高我们的利润空间,我们可以往产品上提高,现在信息流通很快了,产品的同质化比较高,大家可以互相参照一下,大家出来的产品其实并不是相差很远的,最少在设计方面,你看不出来有很多不同,可能在造工方面,长远来说可以看出差异,但是消费者很难注重到这些,只是看设计,大家的产品设计,你说我的比人家的漂亮,也不一定的,你的漂亮,人家下一个就抄你了。我们如何创造额外的利润,第一是靠品牌,你怎么保护你的品牌,建立你的品牌,让市场上的消费者都知道这个品牌是相对稳妥的,质量比较好的,你就可以有额外的利润,在香港有一家企业可以做到一点,这个就是新鸿基,新鸿基的楼比其他的卖贵10%—20%,也可以卖得出,因为消费者对于这个品牌有信心,变化了一个良性的循环。未来开发商要去打赢这场战,突破天花板,拿到额外的利润,靠的就是你们在品牌方面下的功夫。

另外提升生产线速度,以前企业从买地到卖房时间资金回笼是很长的,现在土地很贵的,你买了一块地之后,怎么样尽快把设计做好,报批做好,进入建造过程进行销售,如果你加快周期了,你的整个周转率高,你有机会有额外的利润。我们统计过全国的开发商,万科的周转率是最快的,从买地到他推出新产品拿钱是最快的,这个也是提到竞争力的一方面。

另外开发商要做开发商的事情,你要重视营销的环节,我们靠外面的专业公司替你做有时候比你自己做效率还高一些。

最后说到合作共赢,决胜三、四线城市,未来房地产企业以后能在市场上做老大的,决胜并不是在一线城市,一线城市是不容易分胜负的,三、四线城市商机很多,但是经营有很大的问题,三、四线城市本身市场体量不大,要派一个团队去管,你有没有这么多的管理团队可以派出去,你如果都集中在一线城市,我一个总部几个分部,就可以搞定全国的业务了,如果分到全国一两百个城市,这个很难管理。我们建议不是所有的钱自己赚钱的,你可以跟当地城市的合作,来减少你的管理成本,这样才有机会把你的品牌在全国做大。

我先说这么多。

主持人:感谢黎主席非常精彩的演讲。

麦绮欣 本文来源:网易房产

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