黎明楷：房企未来致胜 要靠品牌和高周转率

1月20日，由网易房产主办的“2015年中国房地产新年峰会”盛大开幕。本届峰会以“新常态下的转型与创新”为主题，邀请行业内知名专家和学者代表，通过主题演讲和论坛沙龙等形式，共同分析2015年中国的宏观经济形势、探讨房地产政策走向，并展望新一年的楼市。

峰会上，中原集团主席黎明楷发表了题为《转型与创新——如何突破传统房地产业的“天花板”》的精彩演讲。黎明楷表示，楼市的发展方向，政策现在已经开始陆陆续续改变的，是放松了。另外银根今年应该相对比较松一些。未来开发商要去打赢这场战，突破天花板，拿到额外的利润，靠的就是品牌和提升生产线速度方面下的功夫。以下为全文：

主持人：如果要用一个字来概括2014年的房地产市场的话，我想我会选择"变"字。2014年，市场在变，市场中的各方也在变。像万科，它就搞了事业合伙人制度，恒大呢，也在粮油和奶粉领域发力。不仅房企在求变，中介也在求变，像链家地产啊、我爱我家这些中介机构都纷纷开始了自己的线上业务。在各方都在谋求改变的情况下，未来的楼市将何去何从呢？传统的房地产行业如何突破“天花板”呢？热炒多时的"房产电商020"概念最终又将以何种形式落地呢？

下面，我们非常荣幸地邀请到，中原集团主席黎明楷先生，为我们带来主题演讲"转型与创新--如何突破传统房地产业的'天花板'"，有请黎主席。

黎明楷：各位开发商的朋友，还有各位同行的朋友，媒体的朋友，大家好。我这个话题，大会提出来几个问题让我回应，这几个问题基本上有很多个问号，我要回答的问题很多，不同的情况都有，我只能是一个一个来给大家讲一下。

第一，大会有提到的，王石有提担心下一个倒台的就是万科，这个也不奇怪的，每个企业的高管应该有这样的危机感，世界不可能一直这么美好，如果一直有这样的警惕，反而会尽心地去发展，如果掉以轻心了，反而会失败。王石的这个话也不是说万科有什么危机，只是提醒他的同事有要注意的地方。企业怎么避免这么快倒台，我们老板有一个观点给我们，最好能够排前面，你的竞争能力排到前面。

我想谈的是在新一代的企业，我们如何用好新科技，融入生产，我们不是为了高科技而高科技，我想跟大家讲的是，我们要注意工作和工具的区别，有一些事情是你必须要做的，你做了这些工作，才有这样的产品和效果出现，工具是用来辅助你的工作。我举一个简单的例子，有一些同事以前提出过最好有一个很牛的系统出来，可以把所有一些同事的行为轨迹都可以跟踪得很好，然后自动提示你这个同事的去留，你应该用还是不用。我觉得如果这样的话，你把你的工作给一个工具取代了，你的工作是做好你的管理工具，决定你的人是否能留是你来决定的，而不是这个机器决定的。我觉得工具和工作这两块要很清楚。

另外我们需要弄清楚的就是发展和风险的平衡，我在大陆因为看了我们的企业家都是比较进取的，基本上还算是比较冒进的，一直看这个未来很好，所以跑得很快。作为一个企业要在这个市场竞争的话，应该要有一个平常心，你现在要知道你本身发展的部署，你的步骤和节奏是怎样的，不要给其他人和其他竞争对手给打乱了，打乱了的话，你原本很好的节奏给打破之后，你自己也会出问题。就像我们跑长跑一样，跑长跑的时候，你自己有自己本身的跑法，不可能旁边有一个人冲得很快，你一开始也跟着冲，之后就没有力了。我们在发展和风险之间需要一个平衡，现在市场上有一些时候资金比较充裕，以前量化宽松的时候，货币供应比较多的时候，今年货币也是相对比较宽松，货币宽松了需要找寻投资的机会，流入不同的领域，大家觉得钱来得容易了，你投资的步伐也会加大，投资步伐加大之后，如果市场一出现问题，这需要警惕的。

另外要做好人才的积累，未来的企业，以前我们的人才积累比较简单，以前人才的竞争没有这么多，一个企业只要给到员工足够的生活保障，已经是可以留住一些同事了，现在人对于未来的发展的期望是比较高，在人才的积累方面要多一些新的招数，不光只是这样，你是打工的，我给你工资就可以了，也要引入一些股份制等等办法，能够留住人才，未来如果做到这几个方面，也不会这么危险。

让我回应白银时代，白银时代无非就是边际利润下降了，房地产已经不是一个暴利行业了，开发商链条以下的这些企业，你是服务提供商，我们协定有做二手中介的业务，这个业务本身来说未来是市场的容量越来越大，其实也没有什么黄金变白银的时代，还有可能是白银变黄金的，所以这个白银是从开发商的角度出发的。白银时代，以前都是靠土地升值的，以前只要买下一块地，什么都不用做，等一两年，土地升值了，这个生意比较好做。现在土地不便宜了，未来要注意在产品增值方面怎么做。下面我会讲到有什么产品增值的一些内容可以做。

另外成本是上涨了很多，尤其是在原材料是有起有伏，但是工资成本一直都是在增加的，你在建造一些房产的时候，这方面的成本也在增加。以前当你是处于一个比较暴利的情况，你的管理可以轻松一点，可以粗犷一些，你的边际利益很多，你浪费一点点，也无所谓，还有钱赚。现在竞争开始激烈的，开发商本身的管理需要细化，一方面对外的各种的供应商方面，你的价格要谈好，另外要提醒的是，不仅仅是国家要反腐，开发商本身也要反腐，因为其实在整个开发的链条当中，也有很多的机会是让自己的员工中间可以谋取利益的，这一块如果能够省下来对于改善公司的边际利润也是很重要的。

再讲中介代理这一块的，我可以总结一下在去年一些中介代理行业，我们看到一些创新的说法大致是以下几方面。第一是冲击比较大的增加前线分佣的比例，这个行业是分给前线营业员的比例，大概是20%多，最高到30%到35%左右，在去年Q房网提出了合伙人的制度，模仿美国的独立经纪人，给前线的佣金提高了很多，最高可以分到85%，这个对于前线佣金的冲击还是很大的，现在平均来说可以分到50%多。这种做法我们本身看到也有一个问题，这个问题是把所有的资源倾斜到前线，管理人员方面的资源相对薄弱一些了，你没有这么多的资源投入到管理，从整体团队的维护和建立方面有机会会出现问题，我们中原自己也有在报酬方面做出调整，但是也没有办法这么大手笔，我们觉得管理的功能还是很重要的，我们虽然加了，但是也没有这么高的分法。他为什么做到前线的分佣可以做到这么多，推动独立经纪人和合伙人制，基本上没有工资了，把一些营业员前面的工资成本，社会福利金方面的成本去掉了，变成了固定的成本比较少，这也是一种创新的手法。

另外也不知道是不是创新手法了，我们行家采取的方法是降佣金，其实不仅仅是我们的行家，有一些往线上走的也提出降佣金的概念，以前买卖一套房可能是2%—3%的佣金，有一些提出来，有一个行家提出来是减半，有的提出更低的。你是否可以抢到一些客户，是有机会的，但是用这么低的代价抢回去，有没有利润，我不知道。我们看客户不一定对于这类减佣金的反应很大，毕竟买卖楼宇价值投资很高，很少有人说为了省一两个点去买房的，最后竞争来说，中间的代理竞争还是要在服务方面竞争，并不是纯粹的降佣金就可以搞定了。

另外比较有趣的是，说的是大平台，我去年年底才听了一个说法，羊毛出在猪身上，概念是我其实不是依靠我本身做中介代理来赚钱，我建立了一个大平台，我通过做中介代理这个业务，我手头上掌握了我的很多客户资源，很多有钱的客户资源，我利用这个平台去推销我的一些其他金融产品也好，或者是装修也好，我通过这种方法去赚钱的，平安好房也是曾经从线上走到线下，前面它的佣金收得很低，基本上不怎么收佣金的，你通过我的平台买卖，你是我的客户，以后我就可以推销我的金融产品，因为平安保险有不少产品，通过这样也可以获得盈利。从另外一个角度来说，中原我们不敢做这个事情，我们觉得做这些跨界的投资，我没有这个把握和经验。其实不同行业有其本身的窍门，并不是我建立了一个大平台，把不同的行业堆在一起，就懂得经营了，如果不懂经营，一些平台堆在一起，猪也不会长羊毛，这是去年比较创新的思维。

另外我们看到一些线上的企业纷纷往线下走，幸好网易没有，比如搜房，原本在线上提供一些端口的服务，一些搜寻的渠道给到中介代理公司的，但是现在因为它搞不定线下了，搜房觉得被中介代理绑架了，因为曾经有一段时间中介代理联合起来要求它降价，它现在也往线上走，它自己会招聘营业员和经纪人去做中介的业务，这也是冲击到我们传统的行业。当然了，我刚才也说了，我不懂人家的行业，我不敢去，我觉得人家也不懂得我这个行业，他往我们这个行业走了，也是死路一条。另外一种是线下往线上走的，我们原本要依靠搜房提供给我们一些渠道，来吸收客户，现在搜房变得不可靠了，我们只能往线上走了，我们自己做我们自己的外网和网站，这方面有需要比较多的投入，所以不同的行家，大家都要在线上发展了，对于网易这种入门网站应该还是相当不错的消息，大家都要加快在自己网站的投入。

未来中介代理行业的情况，我怎么看。第一方面，今年资金还会相对比较宽松，而且外围的经济来说，美国已经不再量化宽松了，但是欧洲央行也会有不少的钱，未来的资金应该也会流入到中国的，资金流进来，也要找好的投资渠道，在中介代理这块，我们的风投资金都看好这个行业，未来一两年，资金继续流入，如果资金继续流入了，变成原本不行的模式还可以生存一段不短的时间，原本经营没有利润，原本很快经营不下去了，但是外面的资金不停地流入，这种混战的局面应该还会持续一两年。以后会怎么样，我们慢慢觉得代理中介行业无利可图了，小型的生命力不是很强的，小型的死了又开一家，基本上死不掉，中型的是淘汰，再死几个大的，这样的话局面才会稳定下来。MLS，建立一个全国性的大的网络平台，让所有的房源，这是是指二手的，登陆下去，靠经纪人把这些盘源放进去，做配对的工作。我看大陆的情况，我们上层的监管机构也是倾向MLS系统的，这个系统有一个好处，是因为比较好管，因为买方需要一个有代表的代理，卖方也需要，这个职责分得很清晰，跟中介两边倒的不同。用这个系统，佣金比较通常比较高，在美国通常去到6%，在我们现在的机制中大概是2到3个点，因为MLS系统本身整体的效率并不是最高的，效率低了，导致市场的交投量不是很多，需要养活经纪人，需要高佣金了。在座的一些公司来说，并不想往这方面转，但是上层的管理机构对于这方面的兴趣比较浓，以后是否会演变成这样，是一个未知数。

一手会进入高佣金时代，从去年开始，我们看到一手的开发商付的佣金很多时候是付两笔的，一笔是原本代理的，另外因为客户量少了，客户来源少了，也会需要一个渠道佣金，外面有一些中介也好，其他一些人带客户过来，需要一些渠道佣金。未来我估计这种模式是会存在的，因为在今年来说，虽然市场我还是相对看好一些，但是整体来说，竞争还是很白热化的，开发商抢占客户资源，在未来一段时间，这两笔佣金维持一段比较长的时间，可能有一种，大家没有注意，是不需要付钱的，是电商的收费，什么付一万抵三万之类的，表现上这个钱不是你出的，但是某种程度上，如果两万抵五万，等于你100万的房子卖95万，如果客户不愿意付2万买这5万的优惠，未来这个也是给开发商担的，开发商在这方面的成本会维持在一个高位。

楼市的发展方向，我讲得简单一些，基本上利好的消息是有的，政策现在已经开始陆陆续续改变的，以前是压房价了，现在虽然没有说要扶持房地产市场，但是至少是没有压了，是放松了。另外银根今年应该相对比较松一些。

利空方面，我们的经济在今年有可能进一步放缓，去年我们经济增长是7.4%，已经好长时间没有这么低了，今年我们面对的压力还是非常大的，主要是产能过剩的问题，产能过剩，再去投入了，产生的效益不高，影响再投入，经济方面我们稍微差一些。我看整个楼市的发展，短期来说，就是看今年，一线城市的楼价基本上可以企稳了，一线城市也得分市区和周边的，失去的楼价还是会稍微往上涨的，我们看北京五环之内的价格是往上升的，所以一线城市的市区会往上升的，外围的会略低一下。三、四线城市，在供应过剩的情况下，楼价还是会下跌的。看长线的情况，一线虽然涨起来比较稳定，比较安全，但是一线城市的竞争比较激烈，一线城市里拍地，出价低一点就买不到，一线城市竞争激烈导致利润非常薄弱，从长线来说，商机仍然在三、四线城市，我们的城镇化推进的过程中，我们不只是只有几个大型城市，刚才朱会长说政府限制特大城市，要压住这些特大城市的出现，农民要进城，只能进二、三线城市，未来还是有人流入。

开发商如何突破天花板，边际利润不是绝对利润，每一个行业通过市场竞争之下，你的边际利润是不可能很高的，只是一个正常利润水平，所以天花板只是利润，不是营业额。我们提高我们的利润空间，我们可以往产品上提高，现在信息流通很快了，产品的同质化比较高，大家可以互相参照一下，大家出来的产品其实并不是相差很远的，最少在设计方面，你看不出来有很多不同，可能在造工方面，长远来说可以看出差异，但是消费者很难注重到这些，只是看设计，大家的产品设计，你说我的比人家的漂亮，也不一定的，你的漂亮，人家下一个就抄你了。我们如何创造额外的利润，第一是靠品牌，你怎么保护你的品牌，建立你的品牌，让市场上的消费者都知道这个品牌是相对稳妥的，质量比较好的，你就可以有额外的利润，在香港有一家企业可以做到一点，这个就是新鸿基，新鸿基的楼比其他的卖贵10%—20%，也可以卖得出，因为消费者对于这个品牌有信心，变化了一个良性的循环。未来开发商要去打赢这场战，突破天花板，拿到额外的利润，靠的就是你们在品牌方面下的功夫。

另外提升生产线速度，以前企业从买地到卖房时间资金回笼是很长的，现在土地很贵的，你买了一块地之后，怎么样尽快把设计做好，报批做好，进入建造过程进行销售，如果你加快周期了，你的整个周转率高，你有机会有额外的利润。我们统计过全国的开发商，万科的周转率是最快的，从买地到他推出新产品拿钱是最快的，这个也是提到竞争力的一方面。

另外开发商要做开发商的事情，你要重视营销的环节，我们靠外面的专业公司替你做有时候比你自己做效率还高一些。

最后说到合作共赢，决胜三、四线城市，未来房地产企业以后能在市场上做老大的，决胜并不是在一线城市，一线城市是不容易分胜负的，三、四线城市商机很多，但是经营有很大的问题，三、四线城市本身市场体量不大，要派一个团队去管，你有没有这么多的管理团队可以派出去，你如果都集中在一线城市，我一个总部几个分部，就可以搞定全国的业务了，如果分到全国一两百个城市，这个很难管理。我们建议不是所有的钱自己赚钱的，你可以跟当地城市的合作，来减少你的管理成本，这样才有机会把你的品牌在全国做大。

我先说这么多。

主持人：感谢黎主席非常精彩的演讲。