解码“美林湖奇迹”：一场走心的营销

文/王田歌

距离广州中心城区一个半小时车程的区域，是广州郊区大盘竞技的主场。按照业界过往经验，郊区大盘在营销大战中难以取胜，但“美林湖奇迹”却恰恰在此处上演，独创的营销模式使其在楼盘战役中一次又一次逆袭。仅不久前精心策划的“认筹送金”活动，就为美林湖吸引了3000人次到访量，获得了开盘当天售房293套、销售额2.6亿元的亮眼成绩。

一个郊区大盘凭什么逆袭？每个精心策划的活动背后又有哪些独特的视角？通过对美林湖营销负责人的专访，“美林湖式”的营销密码逐一铺开：以去地产化为内在“心法”，以信息覆盖为外在“打法”，塑造内外兼修的营销闭环。

多点情怀，做去地产化走心式文案

“哇！好像在欧洲！”

一声惊呼唤醒了楼巴里昏昏欲睡的乘客，黄敏正是其中一员，从左侧车窗看去，天空击退了黄敏残存的睡意，她探出头，眼前是长达12公里的景观带。车上几名乘客默契地拿出手机开始拍照，7分钟后，楼巴停在中国美林湖的销售大厅门口，黄敏的朋友圈也已经发出——“果然是一片湖山。”当黄敏踏入销售大厅时，第一个回复到了，“这是在美林湖吧？”

美林湖专注打造生态之城，湖山相接的风光为都市人带来了一缕惬意

黄敏之所以会来美林湖，是因为9月14日美林湖在微信朋友圈发布的一则广告，“和城市说一声‘累了，再见’，给自己一片湖山和田。”作为一名公认的“文青”，黄敏被打动了，她决定在那个周末去美林湖看房，却被丈夫拦住。“从市区过去要一个小时呢，一条广告而已，你别这么冲动。”

黄敏当时妥协了，紧接着是密集的出差、工作和会议，从9月中旬到10月底，黄敏再也没有想起过这条广告。但当她半个月内第三次往返北京，好不容易回到广州却被塞在黄埔大道上不能动弹时，敏感的她“觉得自己要崩溃了，不能再这么过了，我要搬走”。

今年37岁的黄敏是贵州黔南人，小的时候，“一片湖山”是生活的常态。“天一黑就看不见灯了，抬头就是星星，一片一片的，贴在窗户边，能听到外面流水的声音，早上出门，雾气就打在脸上，人们从来不着急，连蚂蚁都爬得慢悠悠的。”

大学毕业后，十几年的辛苦打拼让她得以从山区来到广州市中心扎根，但那种与自然亲密无间的放松感荡然无存。35岁生日那年，她第一次产生从城市中心搬走的冲动，可是搬到哪儿？她没有答案。

黄敏曾经试着去找合适的住所，一打开相关网站，铺天盖地都是二号字的大广告，“动不动就‘顶级豪宅’、‘全城钜惠’，这么俗的广告词，楼盘怎么可能清静得了？”

来美林湖看房之前，黄敏的心理预期并不高，直到看见美林湖门口蜿蜒的景观大道，黄敏的热情才被调动起来。这种热情在黄敏走进营销中心时达到了顶峰——那儿有一幅美汇半岛的广告画，画风拙稚，圆圆的白月亮，夜空下的湖面上有艘小船，旁边写着一句话，“我将小船划向月亮”。

当然，买房事大，黄敏不可能因为一个广告豪掷数十万元，她最终看中的是美林湖的清净和自然生态。正式签约的那一天，黄敏站在营销中心的广告牌前看了好久，作为一名本地主流纸媒的记者，她并不是第一次见到这种“情怀式广告”。但她依然有些许感动：“哪怕这是营销，也足够走心了。”

美林湖美汇半岛的广告语灵感来自汪国真诗句

事实上，“走心”并不仅仅见于美汇半岛的广告，更贯穿了美林湖营销理念。除了“我将小船划向月亮”，美林湖还贡献过“寻找天空最美的那颗星”、“每一缕拜访你家的清风，都经过3万亩湖山的净化”等精彩语句。本地传媒圈里，有个细节被诸多房产记者津津乐道。某次，美林基业集团副总裁、营销管理中心总监吴兵在接受采访时抢先发问，“你最后一次见螳螂、萤火虫和星星是什么时候？”记者愣住了，吴兵笑了，“这一切在美林湖都有。”

吴兵认为传统的、直白的宣传在今天已经失效了。“价格永远是低低在下的，而价值永远是高高在上的。我们要说故事，我们不要只是卖产品，我们要做很多与人不同的东西。”他把冰冷的地产营销变成了一个又一个共鸣式的情景：从森林里长出来的房子、六十多种鸟类筑巢、景观大道沿途设有小动物迁徒的地下涵洞、石头会生锈……这些看似和房地产完全无关的情景，奠定了美林湖打造生态都市的基础，也为美林湖的营销手法定下了基调——“去地产化的地产营销”思路，也就是“能走心，有创意，接地气，说人话”12个字。

“我们发现，客户并不喜欢听你说户型多好、装修多棒，房子是住人的，是生活的一部分，去地产化才能让客户想象他住在美林湖的房子里是什么感觉，所以我们的调性一直很走心。”美林湖营销相关负责人表示。

信息覆盖，去地产化营销时代的新利器

“去地产化”在语句和观感上发力，是美林湖营销的“内功心法”，如何将去地产化转化为实实在在的关注度？美林湖的答案是“信息覆盖”。

信息覆盖的灵感，来自不起眼的糖炒栗子。吴兵介绍，在某次旅游时，他所住的酒店楼下有个卖糖炒栗子小贩，从早到晚不停用小喇叭叫卖，以至于他满脑子都是糖炒栗子。第二天，吴兵一出门，脑海中第一个念头就是去找这个小贩问问糖炒栗子的口味和价格。这时吴兵才意识到，无孔不入的“糖炒栗子”叫卖声就是一个信息入侵的过程。

“信息覆盖”的推广模式就此诞生，彻底颠覆了中国美林湖的营销手段，其过程可以被归结为“话题事件+先锋媒体+线下全渠道”，通过各种媒体、平台、渠道不间断地信息渗透，让消费者记住美林湖。

10个“奇葩样板房”重现了不同时代和不同文化的记忆

一场“奇葩样板房”的话题，证实了信息覆盖对夺取关注度的重要作用。

美林湖打造了10个不同主题的“奇葩样板房”，有周星驰主题样板房、有80年代生活场景样板房、有监狱主题样板房、有糖果屋主题样板房等等，经过二次场景重塑，这些样板房成了美林湖勾起用户回忆的手段。在奇葩样板房开放期间，美林湖请合作媒体拍摄了10个视频，并制成H5页面进行微信传播。

这仅仅是一个开端，信息覆盖的目标在于经过加温炒作，放大事件效能。为了对奇葩主题板房进行二次话题引爆，团队设计了“一题一万”、百万年薪招保安等多个活动，在报纸、网络掀起了百万年薪招保安的话题营销，聘用条件包括会漂移，会剪纸，甚至要当过狱警等等，与10个样本房的主题暗自吻合。

美林湖调动了各种媒体资源，并利用朋友圈刷屏、公众号推送等方式，全方位推送找保安的信息，“百万年薪招保安”因而关注度极高，许多人因此被吸引至美林湖项目现场一睹究竟，事件最终指向现场引流和成交转化。

美林湖的悬念式广告“活在广州不容易”直击时代痛点，引发全城关注

“活在广州不容易”，是信息覆盖再一次连接悬念式广告的的得意之作。

这则创可贴广告亮相于今年7月，一夜之间刷爆了报纸头条和朋友圈。广告最初亮相于一份报纸，上面只有一句充满粤语韵味的“为了一条肠粉，活成了一条粉肠”，没有广告主的署名，人们开始猜测它的投放意图——谁花钱投这种没有署名的广告？这些话是什么意思？谜底随后揭开，美林湖直击“活在广州不容易”之痛，以低价优势吸引年轻买家。

美林湖打了一手好牌。当太多的爱情和梦想被高房价掐灭，人的无力感日渐增强，时代痛点更容易引起共鸣，加上本土化的表达，引发群体话题营销。

事件再度发酵，美林湖负责人表示，共有57个房地产商参与了“活在广州不容易”话题的传播，甚至包括以“谁说活在广州不容易”进行反击。美林湖乐见其成，制作了大量海报在网络上予以回击，以期获得更大的传播价值。

此外，美林湖还推出了华南地区第一个地产项目在微信朋友圈的广告投放。文字正是买家黄敏看到的那句话：”和城市说一声累了，再见，给自己一片湖山与田”。点击后可以随机领取卡券，其领取的卡券在二个月内会多次提醒用户到中国美林湖免费参加活动，合计被领取3万张，引发了客户从线上覆盖到线下的真实到达。

“营销最大的战场是人心，只有读懂人心，才能做出大事件、大话题。为了读懂人心，我们选择从客户的角度去理解和思考，这个时代有哪些话题值得我们关心？而不是用我们自己的营销心态，比如宣传我用了什么材料、户型有什么优势。”美林湖相关负责人表示。

营销成本分摊，销售流程扁平化

撕掉营销的外衣，每种营销方式目的最终归于一致——售楼、成交、赚钱。

面对美林湖大规模的信息覆盖式营销，业内最好奇的问题莫过于成本与收益如何平衡。吴兵用“羊毛出在猪身上”形容成本问题。

以美林湖近期大热的“买房送金”活动为例，八天时间认筹数量达到1400多个。“肯定要买房的A筹转化了192套，准备只拿金不买房的B筹最终转化了120多套，十天后签约实现312套。”负责人说。

：“送金条”活动吸引了数千人次到达美林湖，印证了美林湖将营销战果转化为实体客流的能力

在成本分摊方面，实物金等同于“羊毛”，成本分别由金店、房价、电商、营销费用等6个部分买单。经过测算，只需要大量客户（猪）实现300套销售就能够完成费用分摊，开发商不用独立承担营销费用。与此同时，宣传推广费用、媒体整合费用、车费、餐饮费，主要通过电商费用支付，而媒体、广告公司、电商费用都以阶段性的销售结果为标准来支付佣金。

秘诀还包括压缩代理成本。“选择小的代理行，他们会全心全意的帮你做，特别是他们还没有成长起来的时候。”在一次面向诸多房企营销大V的微信分享会上，吴兵曾表示，美林湖最初合作的代理公司规模极小，仅有190多个经纪人。吴兵给经纪人“打鸡血”的方式说起来很简单：“我们给所有成交的销售发现金，给所有不成交的销售发手机、发电话卡。不成功的销售会想，为什么他们能拿现金而我们不能拿呢？冲动一来，手上又有手机、有电话卡，马上就开始call客。”

信息覆盖扭转了销售人员的角色，直接省去了“介绍品牌”这一环节，美林湖的销售方式趋向扁平化。

“原来的销售要带人看楼，用户说我不知道这个楼盘、也不关心，但渠道营销恰好解决不了解、不知道、不关心的问题，用信息覆盖先给用户留下印象，吸引人流到达，让每一个销售只做简单的事情，简单成交。”

营销热度向销售实况的转化，印证着吴兵近年来坚信的观点——房地产的模式已经由原来的“地段地段地段”过渡到“到达到达到达”。

“每一个产品的形成就如淘宝一样，无数的产品最后的结果就是通过物流，最后再到达到客户的手中。我们经常要求销售带目标客户群体，要求他深入了解策划的本身和它的精髓，通过策划的平台，引发目标客户群体到达，让销售的能量达到更大的释放。”

美林湖天汇半岛开盘堪称“盛况”