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保利地产在广州的新命题

2017-07-11 15:31:54 
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放在保利人面前的新命题是,市场还有进一步深耕挖掘的空间吗?

广州市场向来是保利地产业绩最突出的区域之一,去年广州区域的销售额高达200亿元,而今年截止到6月30日,保利地产在广州单个城市的销售额已达152亿元。放在保利人面前的新命题是,市场还有进一步深耕挖掘的空间吗?面对同行越来越猛烈的冲击,以及市场的迅速变化,公司战略应该如何升级?

这是一个值得深思的问题。保利地产维持广州“霸主”地位已多年,其强项在于产品设计和营销能力。如今纵观全行业,地产的游戏规则已变,拿地门槛变高,用户思维和服务意识增强,几乎所有同行都在探索新增长点。

升级不是一个选择题,而是行业发展要求的必答题。

内功修炼:从客服部动刀

保利地产的“内功”修炼,从一个很小的部门开始“动刀”——客服部,一个处理客户投诉的部门。

一般而言,在房企内部的各职能部门之中,客户服务是一个支持型部门,其话语权远不如开发、设计、营销等直接创造业绩的主力部门那么强势,甚至可能沦为一个若有若无的虚职。

放在房地产的“黄金时代”,这现象不难理解。开发商在“拿地-开发-销售-再拿地“的高周转链条中要利润,房子出售便可以回流资金、滚动到下一个项目之中,很少企业关注房屋交付之后的居住体验和物业服务。

但放在如今的语境来看,房地产的高周转和暴利时代已成过去式,重销售轻服务的缺点显而易见。

首先是住户的投诉很难得到处理,问题积压,影响居住舒适度,进而有损用户对房企、对品牌的信任度;更重要的是产品质量管控失灵,交付的房屋品质良莠不齐,房企信誉进一步受损,造成恶性循环。

这些问题在房地产的高速发展期被忽略和掩盖,如今则不同。房企纷纷重视品质管控,质量、服务被列入与拿地、开发、销售同等重要的地位。

一个最明显的转变就是,过去物业服务往往被房企视为“不赚钱”的部门,如今已成为一片新蓝海,诸多房企正企图从中探索出新的业务增长点。

一条军规和一项权力

“服务”属于软实力,既难量化又难见效,升级该从何谈起?

“我们调整思路,将客户服务体系,拔高到品牌战略的高度来看待。” 保利地产有关负责人表示。

保利地产给客服部定了一条“军规”和一项权力。所谓的“军规”是一个数字——7天。保利地产要求,客服部从接到客户投诉到解决问题,必须在7天之内完成。客服部有了自己的考核制度,并且有明确考核标准。

但光有这条“军规”还不够。客服部只是一个沟通部门,要真正解决客户投诉的问题,必须有相关职能部门积极响应。为此,保利地产给客服部一项“实权”:有权向具体部门提出整改意见,而被“点名”的部门要积极响应并提供解决方案,否则在考核中按扣分处理。

不要小看这一个变化。保利地产此举,是将消费者体验纳入公司内部所有部门的考评体系之中,由此“倒逼”服务升级。

客服部相当于客户意见的传递者,同时是其他部门的监督者。连销售部都要设立专员对接客服部,解决有关的客户投诉。这一转变,体现的是公司管理层理念的变化。

“以前感觉销售在前面跑,有些服务跟不上,最后交给客服收拾残局,”网易房产听到一个有趣的比喻,“现在客服负责协调和监督,产品、服务、销售一起跑,不留短板。”

polyplus全面升级

客服部的变化,只是保利地产苦练内功的一个极小剖面。

“升级”是保利地产今年的关键词。从2015年开始,保利地产每年都提出自己的品牌关键词,集全集团之力实现落地。包括2015年提出的“5P”战略、2016年的“全生命周期居住系统”,以及今年的“polyplus”品牌升级。

在保利地产的整体构思中,所谓“polyplus”要从用户定位、品质、服务、科技及文化等五个维度全面提升。如果说过去“全生命周期”的提出是将服务的客户横向延伸至幼年和老年,那么本次“polyplus”升级就是把地产的开发运营服务能力向纵深去打造。

以客服部的改革为支点的服务plus和品质plus,纳入“5U服务体系”之中。所谓“5U”,是以“优选、优购、优待、优质、优居”为服务周期,从选房、签约、等待、收房到入住提供的无忧服务。

与此同时,保利地产即将在广州小新塘推出保利天汇,是保利地产“生活家”品质系统在全国首批落地的首个项目,也是标杆型项目。这是产品力的plus。

从造房子到造生态

保利地产去年在广州市场创造了超过200亿元的销售额,他们今年的目标是300亿元。

一位内部人士指出,公司在广州的销售额连续六年位列第一,发展不单单是数据的增长,而是如何更好地深耕这座城市,不断升级作品。

另一方面,从外部大环境来看,供给侧改革和行业去产能的趋势对房企提出了新的转型要求,尤其体现在深挖用户体验、实现产品溢价方面。

最直接的体现就是拿地门槛不断变高。如今单纯的宅地越来越少,土地拍卖往往要求增加企业自持部分,同时对商业和产业的要求也在加码。

这正是保利地产自我升级的另一个重点——商业和文化Plus。据悉,保利地产自创“三楽文创”品牌,以此为支点,对社区的文化和商业氛围进行提升。

举一个最具代表性的例子。4月15日,保利地产旗下自营的首家书店开业。这家名为“三楽文创”的独立书店,坐落于广州番禺的保利大都汇内。这家书店拥有一座独栋三层建筑,建筑面积约2000平方米,地面为独立书店,楼上是亲子空间,是广州最大独立书店。

谁来运营社区商业的主力店?保利地产的团队想到了独立书店——既能带来人流,又能提升社区文化和服务,对偏僻区位的商业起到很好的补充。但社区人流的不足,成为他们寻找书店合作方的最大障碍。最终,保利地产决定从零开始成立自己的书店运营团队,自创“三楽文创”品牌。

文创成为一个载体,既是社区商业的补充,又很好地呼应保利地产此前提出的“全生命周期”体系。

在地产、社区服务、金融服务的“一体两翼”整体战略下,保利地产在不断延伸其服务,深挖社区价值。除了新创立的文创品牌,他们的若比邻超市、适幼适老设计等社区服务均已全面铺开。

不断追求更好的产品和服务,理论上值得重视,但从商业和营销的角度,业绩代表一切。这些举措真的能对房企的市场占有率能有立竿见影的效果吗?

“我们相信能,” 保利地产的一位内部人士说,“别小看产品和服务升级的力量。”

梁爽 作者:梁爽 责任编辑:梁爽_NO8650

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