广州K11盛名之下 待破商圈困局?

■K11门前形似泳池的9米高艺术装置《梵高的耳朵》。

■场内华丽的“土豪金”榕树主题装修刷爆了广州小伙伴的朋友圈。

开业首日即成“网红”,“旺餐饮不旺零售”的珠江新城商圈迎来“种子”选手

作为购物中心界中的“网红”,位于广州最高建筑“东塔”裙楼的K11最终在3月31日揭开了神秘面纱。果不其然,开业当天,其门前形似泳池的9米高艺术装置《梵高的耳朵》、场内华丽的“土豪金”榕树主题装修均刷爆了广州小伙伴的朋友圈。

但再华丽的外衣,再轰动的开业,最后还是要回到运营的轨道上来。有业内人士指出,广州K11所在的珠江新城商圈一直有着缺乏消费客流的硬伤,加上周边商业竞争白热化,且陷入旺餐饮不旺零售的困局,其能否复制上海K11、香港K11的成功仍尚待时间检验。

■新快报记者 陆妍思/文 孙毅/图

未开先火,首日体验顾客有赞有弹

K11创始人郑志刚,是新世界发展执行董事兼联席总经理。K11的空前成功令他在商界众多“富二代”中被贴上了“实力派”的标签。郑志刚在2008年对新世界百货VIP调研后发现,高趋同度是制约零售业发展的最大障碍,针对这一痛点,他采用艺术、人文、自然三位一体的思路,于2009年在香港创立第一家K11购物艺术中心。在香港金融危机爆发与零售业萧条的环境下,香港K11在成立第一年就获得回报收回了投入,第二年营业额增长3倍,每个月客流量能稳定在100万人次以上。

随后,K11先后在上海、武汉开店,同样收获了巨大的成功。在历来被认为是年度商业价值与投资的风向标《快公司FastCompany》公布的2018年《全球最佳创新公司》榜单中,K11购物艺术中心与阿里巴巴、腾讯等一起荣登中国Top 10,成为2018十大创新企业榜单中唯一一家开拓了全新零售概念的非互联网企业。

盛名之下,难怪广州K11开业会收获如此大的关注度。新快报记者探店发现,与前三家K11一样,广州K11也自带艺术DNA,其在场内开辟了超过800㎡的三大艺术空间,由国内外知名艺术家打造的艺术装置错落有致地安放在商场各楼层,让艺术变得触手可及。

据了解,广州K11签约率已达95%,已进驻的品牌中有超过20家全国首店,48%品牌为首次亮相广州,除多个国际时尚品牌及设计师品牌外,主力店还包括面积达3600㎡,跨越4楼层的CGV影城,面积达2000㎡的言几又书店全国首家黑金旗舰店及多家“小而美”特色餐饮。

开业当天,K11迎来客流大爆发,商场各处人满为患,其在社交媒体曝光度更是惊人,引来城中潮人、大V纷纷打CALL,不少广州小伙伴都高呼“被K11刷屏”。不过据新快报记者采访现场顾客反映,大家的逛店体验却是有赞有弹:

查理斯大赞装修富丽堂皇够气派,而且进驻的商店都很特别,不是烂大街的大牌子,她特别喜欢这里CGV影城,已经买好票准备稍晚来体验,对仍未开业的言几又书店也是充满期待。

一家三口出行的王小姐则觉得商场动线有点混乱,走道过窄,加上人太多,推着BB车步步维艰,加上商场指示不清晰,转了几个圈才找到洗手间,听客服说母婴室只有负二层才有,直梯又难找,硬件软件都尚待完善。

喜欢购物的阿诗直言有点失望:“听说这里有MARNI、Stella McCartney广州首店就冲过来了,谁知道一楼的大牌竟大部分没开,感觉开业太仓促了!”据知,除了阿诗口中的两个牌子外,一楼外围展示的EMPORIO ARMANI、MOSCHINO、DSQUARED2、Neil Barrett、sergio rossi全部仍在围蔽装修中,开业率明显偏低。

观点

珠城商圈已成型 望重塑商业格局

不过对香港、上海K11有深入研究的单先生则持不同观点,他表示K11除了会不断翻新艺术装置外,还有各式娱乐活动相间分布于不同楼层的购物区,同时不定期举办快闪活动为消费者带来新鲜感,如1月上海K11的PINK LOVE活动,媒体曝光量与话题声量接近2亿,不但推高客流量增长10%,会员激增3万,关键是销售额也猛涨30%。“其实K11博物馆的外衣正是为了最大限度地延长消费者停留时间,只要留下,就会有消费。”

广东省商业地产投资协会会长黄文杰接受新快报记者采访时也同样对K11的前景表现乐观,他认为作为珠江新城的标志性项目,K11的开业标志着珠江新城商圈经过8年打造已然成型,各种业态基本齐备,而K11自带的流量与话题性不仅倒逼区内旧的商业体不断升级调整优化,甚至可望为整个商圈带来新鲜客流。

他预期珠江新城CBD商圈将有望成为广州首个高品质生活和艺术人文自然相结合的高端商圈,同时其转变还将影响到相邻的华南第一商圈天河路商圈,正佳广场、太古汇、天环、万菱汇等都将为保持业界领先地位而绞尽脑汁继续“出招”,进而搅动整个广州的商业格局。

挑战

缺乏消费型客流 商业竞争白热化

虽说不是一面倒的好评,但K11的开业,无疑已是先声夺人。

商业分析机构分析师梁荣德认为,珠江新城CBD商圈的硬伤是客流少,特别是商场零售的消费客流少,“这对于商业体是致命的,没有足够的客流支撑,很难让商业体得到真正的红利。”

珠江新城CBD商圈客群多为上班一族,中午和傍晚饭点时间人流量最多,尤其是集合了多家轻餐饮、特色小吃快餐、人均消费不高的地下空间花城汇最为旺场,多家店均排起长龙一位难求。但在工作时间及周末,珠江新城CBD人流量就明显减少,尤其商场的消费客流就更少,常常出现销售员比顾客还要多的情况。这从国金天地、高德置地的停车场收费都呈现“倒挂”情况就可见一斑,即工作日停车费为正常的16元/小时,周末则优惠至8元/小时。

人丁不旺,但珠江新城CBD商圈的商业竞争却是日益激烈。从地图上可查看到,在花城广场南端周边短短1平方公里范围内,就集结了K11、西塔国金天地、高德置地、天汇IGC等四大高端购物中心。而且在交通方面,高德置地为地铁上盖物业,国金天地、天汇IGC也有通道与地铁站直接连通,相比之下,K11离地铁最远,位置并不优越,也会为其发展形成一定阻碍。

思考

“打卡”消费不长久 如何留客成关键

正如天河城董事长兼总裁黄启宁此前接受媒体采访时表示,互联网销售兴起固然会对实体商场造成影响,但实体商场供应量的大量增加,才是加剧市场竞争的主要原因。

为了应对天汇IGC、K11等新开业购物中心,国金天地、高德置地早在两年前就启动了升级调整,其调整方向不约而同均是去百货,增加餐饮、文创艺术等体验业态。不过综观上述两大商场,均仍未走出旺餐饮不旺零售的局面。

K11也要面临同样的问题,开业当天,新快报记者询问了10位顾客,他们大多是冲着新店开业及艺术装置去“打卡”的,其中3位没有任何消费,5位则在商场内吃了饭,剩下的两位一人买票看电影,仅有一人有购买服饰等消费。

正如当天来探店的资深媒体人赵小姐总结,体验式业态好的方面是可吸引流量,不好的是商业配比失衡,难以激发顾客购买欲。而“博物馆零售”的“打卡式”客流更是来得快去得快,找准核心业态和销售竞争力留客才是关键,“毕竟免费展览的艺术品是不能产生消费的。”