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恒大转型的 5 个策略

2019-03-28 09:21:47 来源: 地产总裁内参
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企业经营最难的并不是阶段性、单一要素的成功,而是持续性、系统性的成功


文潘永堂

恒大,2018年成绩单,很漂亮!

5513 亿规模,规模保持 3 强;

772 亿净利润,继续蝉联 “ 利润王 ” ;

3.03 亿平土储,成本仅 1635 元平米,后市利润预期高

净负债率 2020 年计划降到 70%

近 3 年来看,恒大打了一个翻身仗,即从大到强的转变!

复盘恒大23年发展史,前20年,恒大采取规模致胜的打法,吃足了中国地产20年的风口红利,并在2016年一举成为全国销冠;登顶之后,恒大近 3 年开始实施 “ 规模 + 效益 ” 并重的发展模式,实现了 “ 规模王 ” 到 “ 利润王 ” 的切换,最终在整个 23 年全周期来看,恒大实现了 “ 先做大后做强 ” 的打法(很符合地产大势),而如今“高质量发展”,也成为恒大内部经营管理的“官宣”和口头禅!

下一步如何走?

地产主业的红旗还能扛多久?

恒大作为一艘地产巨型航母,又该如何转型?

对此,未来恒大地产主业怎么玩,大概是这样的——即恒大继续坚持 “ 规模 + 效益 ” 并重的高质量发展模式,遵循 “ 三低一高 ” (低负债、低成本、低杠杆、高周转)的打法,且在 2020 年力争净资负债率降到 70% ,同时未来 3 年,夏海钧表示,恒大未来地产销售复合增长率大约保持 15% 到 20% 增长。

如此以来,貌似恒大过去23年和未来的故事讲完了?答案并非如此!

作为一家追求长期发展的企业,作为一个巨头居安思危,在地产住宅面临天花板,巨头面临中速甚至未来低速增长时,恒大,也在自己的转型与多元化战略上频频出手!在2018年蝉联利润王的同时,恒大并行的多元化战略转型也清晰明确。就在2018年业绩会,许家印对恒大多元化转型明确了3点。

首先,恒大多元化产业布局今天已基本完成,即以地产为基础,旅游文化、健康养生为两翼,新能源汽车为龙头的产业格局;

其次、未来 5 年,恒大不再涉足其他大产业;

其三,恒大做事的风格是,要么不做,要做就要做大做强做成功;未来 3 、 5 年,恒大要做成世界规模最大、实力最大的新能源汽车集团!

有趣的很,一家造房子从规模王做到利润王的企业,未来 3 、 5 年要成为世界新能源汽车规模之王,这个企业形象 “ 画面 ” 的转换,让地产老司机也很难习惯,而且这个转变,许家印给出的时间窗口期就是 “3 、 5 年 ” 。

的确,正如一句俗语所言

未来离我们如此之远,但事实上,未来又离我们如此之近!

作为媒体看客,我们也可能高估了 1 年的变化,但却低估了恒大的 “5 年之变 ” !

事实上,恒大四大航道并举,多元化转型赛道明确,也并非新鲜事。就在今天克而瑞分享一个房企转型大数据,我们似乎淡定了很多。

今天 30 强 70% 的房企发布了多元化战略。

今天百强有 97% 布局了多元化业务。

到 2018 年,房企多元化投资已经近千亿,比 2014 年翻了 7 倍!

的确,万科的热带雨林,八爪鱼的多元化探索的“先失控后收敛,先加法后减法”,碧桂园控速之后加速机器人和现代农业的三大航道……房企多元化产业这些年,早已不是转不转型的问题,而是前一轮转型成果、转型路径后的反思、总结、修复和再出发的问题。但房企转型5年、8年,今天百强房企营收95%基本还是地产,转型的非地产,“产粮”几乎颗粒无收。

今天房企转型已经进入 “ 棋至中局 ” !很多房企的多元化产业的目标、打法、团队、资源 …… 都已基本明确。那么,问题来了?作为行业巨头,恒大通过9年调研、摸索、收缩、加减法后,恒大转型成绩单如何?今天恒大明确的四大产业,转型策略又如何?作为地产同行,我们又能从恒大的“转型观”吸收到什么经验教训呢?

对此,老潘总结为恒大转型的5大策略,是为抛砖引玉。

转型策略 1 :规模匹配性:万亿产业、万亿企业

恒大9年前转型,布局了大家看不懂的“矿泉水、粮油、乳液”等产业,这些民生消费产业似乎与地产主业关联度不大,后来恒大果断“抛售”了。

许家印给出了抛售理由——即这些新探索的产业 “ 量级太小 ”。为何这么说?

恒大做事的风格是要么不做,做就要做大做强,做成行业TOP级企业,在如此追求下恒大煞费苦心把粮油、乳液、矿泉水做到1年几十亿后,看似江湖地位有了,但恒大发现,这些产业与恒大主航道的地产主业动辄年销 3000 亿、 6000 亿相比,太凤毛一角,杯水车薪 …… 如此以来,这对支撑恒大未来地产开发销售衰退很难形成互补跷跷板效应。

新确立的四大产业,一个共性特征就是都是“超级巨无霸行业”。

首先,地产主业,一个行业恒大玩了 23 年, 15 万亿的行业,恒大仅仅地产一个行业未来突破万亿规模,也是可能的;

其次,旅游产业,也是超级产业, 2019 年中国旅游业市场收入预计将超 6.5 万亿,这么大一个产业,是可以对恒大保持万亿规模,会形成很大的支撑;

其三,大健康也可以做成万亿企业。在大健康方面恒大探索了 5 年时间,通过全国健康、养老养生,打造出恒大 “ 养生谷 ” 产业。

其四,汽车是几十万亿产业。恒大认为汽车产业未来 5 年、 10 年、 20 年是几十万亿的大产业。恒大看好新能源汽车。

这也应了一句老话,即鲸鱼不能放到江河里养!

策略 2 :领先一步:投资 “ 国运 ” ,产业起步期先行布局

恒大除了选择大产业、大航道进行多元化布局外,投资国运(高端制造业、现代农业等、健康产业),投资中国政府倡导的、热推的朝阳行业、未来行业,领先一步在产业起步期率先布局,这是恒大多元化布局的又一显著特点。

从这一点来说,恒大对中国每个阶段的产业趋势,产业爆发,产业风口都极具敏感度。

这样的案例数不胜数,比如对房地产调控和政策的预测,恒大总能率先降价打折跑量。比如对扶贫、足球、民生地产,民生粮油、矿泉水、高科技(新能源)的大手笔投资,许家印总能前瞻洞察。

恒大4个产业中,除了地产主业之外,其他三个产业皆为超级风口行业,天时、地利即将爆发。以新能源汽车为例,恒大频频进军全球新能源汽车产业,所求为何?老潘归纳起来大概有3点:

其一,新能源汽车是全球趋势,未来趋势。现在全世界对新能源汽车发展都高度重视,尤其是欧洲很多国家已明确 2025 年、 2030 年、 2035 年,基本上取消燃油车的生产和销售,未来10到15年,甚至更短时间,新能源汽车取代燃油车,将是必然趋势。

其二、中国市场大有可为,风口已来。根据专业机构预测,未来2025年中国汽车产量将达3500万辆,而新能源汽车占汽车总销大约20%以上,即 2025 年中国新能源汽车产销的目标最低为 700 万辆。而据公安部今年初发布的数据, 2018 年全国新能源汽车的保有量是 261 万辆,占汽车总量的 1.09% 。

也就是说,未来 7 年,新能源汽车要实现从总占比 1% 到 20% 的跃升,这样的势能和风口,恒大如果抓住这个风口,将对地产走低一个很好的产业互补。

在这样的风口下,加上恒大做任何产业都希望做大做强的决心,恒大许家印表示,我坚信恒大造车一定会成功。目前,恒大短短 1 、 2 年就迅速完成新能源汽车全产业链布局,恒大力争 3-5 年成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团,并计划恒大新能源汽车三年内实现 50-100 万辆的产能建设,天津基地计划今年 6 月份全面投产。

策略 3 :转型效率:产业链通吃, “ 并购 ” 是一把快刀

是直接投资,还是间接投资,恒大选择了闪电并购!

不懂汽车如何,收购最优秀的公司,找到专业的人才去管理就可以!

对此,短短 1 、 2 年间,恒大就大行并购手段,迅速实现新能源汽车关键产业链的布局。

比如造房子的恒大,缺乏汽车制造的基础,那么恒大就在在整车研发制造维度,入主瑞典国家电动汽车有限公司( NEVS ),获得萨博汽车的核心技术;与世界顶级豪车制造商Koenigsegg组建合资公司(NEVS控股65%),获得强大的超级豪华整车研发制造能力;

比如新能源汽车发展的七寸是什么?答案是电池和电机,对此,恒大下决心收购了电池公司,获得日本顶尖技术,拥有行业前三的动力电池产能;比如轮毂电机是未来新能源汽车的发展方向,因此恒大迅速入主荷兰 e-Traction ,拥有世界最先进的轮毂电机技术,已达到量产并在国际广泛应用

比如会研发,会制造,又抓到新能源汽车电池、电机的本质,最后剩下来就是最后一站即汽车销售,对此,恒大入股广汇集团,一举拥有世界最大汽车销售渠道。

的确,世界上已经有轮子了,企业又何必自己去生产轮子了?

对此,在地产就擅长利用并购手段获取土地的恒大,在汽车领域也大举并购之刀,闪电收购全球在新能源汽车领域的专业供应方。许家印表示:“恒大既然选定新能源汽车未来大的战略市场,这个蓝海恒大就要大局进入,要做好企业,产品品质要保证世界一流,必须是世界顶级的整车制造企业。”

策略 4 :产业互补:跷跷板互补,从地产帝国到汽车帝国

中国房地产整个蛋糕已经进入后半场的“高位区“。未来 5 到 10 年,房地产将上演最后的增长,之后房地产在地产销售维度就是维持一定规模并逐步减少。

作为巨头恒大,首先,不能等到地产主业市场下行、规模走低再去布局;其次,对于新产业的探索、打法、营收、现金流、盈利、团队培育等都需要很长的时间去培育、试错和沉淀。因此恒大进军新能源汽车,必须在地产规模王,利润王,在主业还高位不错的时候提前埋下面向未来的棋子。

在未来 5 到 10 年,在地产可能面临下降趋势时,新能源汽车、大健康、大文旅这 3 个数万亿级蓝海行业,恒大能够 “ 新航道 ” 补位,最终形成产业互补的格局。

以大旅游为例:恒大经过9年调研和探索,已打造两大填补世界空白的拳头产品“恒大童世界”和“恒大水世界”。其中,恒大童世界是专为2-15岁的少年儿童打造,全球唯一的“全室内、全天候、全季节”大型童话神话乐园。目前 15 个童世界项目已布局完成,预计 2021 年起陆续实现开业。

以大健康产业为例:经过5年调研和探索,恒大着重打造填补中国空白的养生养老拳头产品“恒大养生谷”。目前已布局12个恒大养生谷,未来三年计划实现布局50个以上,预计2021年陆续开业。

以新能源汽车为例:恒大有信心3、5年做到世界规模最大、实力最大的新能源汽车集团。

并计划三年内实现 50-100 万辆的产能建设,天津基地计划今年 6 月份全面投产。对此,许家印表示,恒大做事,要不不做,做就必须做大做强。比如说恒大足球,我们进入后不久就做到连续 7 年冠军。

营收、现金流、业绩的跷跷板游戏只是一方面,值得提醒的是,在资本市场,目前新能源车企在境内外资本市场均估值远高于传统企业,比如比亚迪市值静态市盈率高达 54 倍,与之相对应香港上市地产股的平均市盈率仅为 8 到 10 倍。

所以,未来随着恒大新能源汽车业务逐渐成熟,全产业链战略优势进一步发挥,其估值模式有望向新能源车企靠拢,进一步打开恒大市值的上升空间。

策略 5 :转型内功:管理为核,做好新产业的一流企业管理

选准行业,领先一步,产业收购,产业链布局、集团内四大产业互补 …… 这样就可以转型成功了吗?答案肯定是 NO 。对此,恒大多元化还特别强调做好新产业的一流企业管理。

对此,许家印表示,“ 任何企业的竞争力,前端的战略很重要,现在恒大进入新能源汽车领域是大战略的决策,我们有信心。而在具体产业发展过程中,最核心的又是企业管理。 ”

对于恒大新产业的企业管理而言,许家印也是信心十足。

第一, 恒大执行力在业内还是非常强的,这还是来自于恒大的管理。恒大非常重视企业管理,恒大走过 20 年,在企业的制度建设和基础管理上也是心中有底的。

第二, 一个队伍建设不单在内部基础管理方面,也要引进大量专业人才。恒大 1996 年成立时七八个人, 1997 年第一次在西郊山开全体员工大会 20 多人,现在不就 14 万人了?恒大每年都在引进很多管理人才、技术人才、高端人才,新能源汽车也是一样的,许家印相信恒大在队伍建设上是心中有底的。

第三, 新能源汽车很大还是很有信心的,许家印在业绩会上打趣说:“ 你们不能忘记我是车间主任出身,我是制造业企业出来的,央企出来的,已经入了直属企业,干了 10 年车间主任,有基本功的。 ”

小结

的确,地产后半场,一时活得好已不能说明什么,作为行业巨头,未来如何跨越地产周期,活下去、活得久比单纯2018年活得好,要重要许多。在这一点,恒大, 9 年转型实践,显然已走了很远。我们也或许在未来 3 、 5 年后,你会看到在中国城市大街小巷上, “ 恒大牌 ” 的汽车飞驰而过,没有一点汽油味!

曾冬梅 本文来源:地产总裁内参 责任编辑:曾冬梅_NO8757

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