房企线上卖房“真火” 恒大3天锁定580亿元

本报记者 王晓悦

疫情面前，房企线上卖房模式继续加码。2月16日晚，一份恒大集团的购房优惠文件刷爆朋友圈，“2月份购买恒大全国在售楼盘可享75折优惠”，这被恒大称为有史以来最大的优惠活动。恒大集团人员已向《证券日报》记者确认，该文件确系恒大内部文件，内容属实。

近期，以恒大集团为首，多家房企纷纷开启线上卖房模式，不断叠加优惠措施。业内专家认为，线上卖房转化困难，其作用更体现在给予市场信心，是一种营销手段，也是企业等待疫情缓解后“抢收”的准备工作。

恒大卖房推史上最优惠折扣

2月16日晚，一份题为《关于全国各楼盘销售特大优惠的通知》在网络流传，文件显示：2月18日起，客户购买恒大集团全国在售楼盘，2月份享受75折优惠、3月份购买可享受78折优惠。该文件还进一步提出去化率优惠、一次性付款93折优惠、常规按揭付款95折优惠、首付按揭付款96折优惠、一年分期付款98折优惠和两年优惠分期付款模式。

恒大集团人员告诉《证券日报》记者，文件内容属实，且此次打折是在销售价格基础上打折，而非备案价格打折，销售价格比备案价格更低。据恒大集团副总裁刘雪飞介绍，这可能是恒大有史以来最大的优惠活动。

根据恒大2月16日上午新闻发布会的内容，恒大预计未来几天网上认购可能累计突破10万套。假如网上认购转化率70%，销售成交将达7万套，可实现销售金额600亿元。假如当中有一半是推荐购买的，届时将发放佣金3亿元和奖励3.5亿元给网上认购的买家。

财经评论员严跃进向《证券日报》记者表示，恒大此次优惠体现了很大诚意，容易吸引购房者的关注度，有利于带动房屋交易。恒大在文件中提出“首付分期”的概念，对购房者有较大诱惑力，能有效带动业绩的提升。但值得注意的是，首付分期在楼市管控严厉的时期是“擦边球”行为。

线上卖房3天锁定580亿元

事实上，“75折优惠”是恒大此次抗“疫”自救行动的二次加码，此前一周，恒大就已开启首轮营销，并交出一份亮眼的成绩单。

2月13日，恒大宣布实施全国所有楼盘网上购房的营销措施。购房者即日起至2月29日，在恒房通平台缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，就可预定房源。其中最引人注目的措施是，自签署《商品房买卖合同》日起至5月10日，购房者享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调可获补差价。

2月16日上午，恒大集团通过网络视频举行“全面实施网上销售”新闻发布会，宣布三天销售业绩。2月13日至2月16日，恒大客户认购房屋数量达47540套，总价值约580亿元，其中认购最多的一个楼盘达到870套。

“580亿元确实比较大，远远超过预期。”严跃进表示，恒大提及的“认购”概念，可能包括了仅支付预付款的情况，而且具体是谁在认购难以判断。张大伟也表示，目前的市场签约额并不代表销售额，“订金”与“定金”完全是不一样的概念，不看价格就预订房源的往往是企业销售人员。

据刘雪飞介绍，网上售楼平台“恒房通”是恒大近年来销售业绩快速增长的重要助推器，该平台在三天时间新增用户300多万人，累计用户数超过1000万人，其中包括恒大员工14万人、恒大老业主147万人，其余83%的人是各行各业的社会兼职销售以及房产专业中介人员。

但是，有大量预订客户，房企才能在随后的价格变动中占得先机。张大伟表示，企业的营销决策肯定能影响一部分有购房意向的客户，有助于房企做好准备，待疫情缓解后“抢收”市场。

疫情之下房企开展自救

据克而瑞地产研究发布的《2020年1月中国房地产企业销售榜TOP100》榜单，百强房企中有近七成房企业绩同比下滑，TOP100房企操盘业绩规模同比下降12%。1月份本来是传统销售淡季，加之疫情影响，房企期望的“小阳春”或难出现。

一方面是销售收入的缩水，另一方面是房企偿债高峰如约而至。近期彭博社公开的数据显示，中国房企约44%的高收益美元债将在未来12个月内到期，3月是偿债高峰期。其中，2020年海外债务到期超过10亿美元的房企有7家，中国恒大(19.14, 0.26, 1.38%)、绿地控股等企业到期的海外债务规模较大。

在此背景下，多家房地产企业推出线上卖房政策，在疫情下开展“自救”。除了与线上电商合作外，还有不少房企开发了集团小程序，如保利地产开发了“悦家云”，万科开发了“万科置业神器”，碧桂园(11.04, 0.02, 0.18%)的集团小程序目前覆盖凤凰云和成都区域……更有房企探索VR看房、线上直播的方式，打造房地产界的“李佳琦”。

打通线上通道的同时，房企还祭出特价房、无理由退房、低价认购等优惠活动，其中以恒大的声势最大。无独有偶，富力集团近日也推出了“全民营销+网上售房+购房优惠+无理由退房+差价补偿”一整套组合营销方案。

对此，张大伟表示，房地产线上销售并不容易，但在疫情背景下，企业需要给购房者信心、给业务员信心。目前动作较大的都是上市房企，其营销行为都是为了平稳资本市场预期，将未来可能的销售额通过楼花签约转移到2月份至3月份。

“从市场趋势看，房地产企业只能期待政策变化，过去过于严格的调控政策应该会有所调整，特别是针对首套房和改善住房的贷款政策。”张大伟表示。