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本期导读:花样年控股(1777.HK)日前公布2011年6月销售业绩,集团实现销售额约人民币9.2亿元,销售面积约85377平方米,同比增长分别为100%和193%。截至2011年6月30日,花样年累计实现销售金额约人民币34亿元,已达到全年销售目标60亿的57%。在严厉的调控环境下,花样年领跑大市的原因是什么?对于下半年楼市的判断又是怎样?
本期嘉宾
潘军
花样年控股集团董事局主席潘军
1971年出生

担任花样年控股集团董事会主席、执行董事及首席执行官

曾担任世联地产项目经理、市场部经理、评估部门经理

1992年获得成都科技大学水利水电工程建筑专业的学士学位

1999年加盟花样年集团并负责集团项目的整体运作、制定发展策略、监督计划项目以及业务与营运管理

精彩观点

服务将成核心竞争力
从产品结构来看,花样年顺应国家政策导向,包括商业写字楼和商务式公寓占比超过52%。但与此同时,我们预计三季度将会出现行业调整,会否上调全年目标可能要看9月份的情况。 [详细]
做住宅是小学生,商业是大学生
花样年从2003年开始涉足写字楼和商业的开发,到现在为止已经积累了比较丰富的经验,大家都说开发住宅是小学生,开发商业是大学生,这是万达集团的老板王健林先生提出来的定论。[详细]
指望房价大跌毫不现实
预计调控政策在短期内不会松绑,但也不会有更严厉的措施出台,因为能出的已经差不多了,限价、限购、限贷,现在做按揭都做不到,这对于房地产市场而言已经是非常的严厉。 [详细]
房地产企业应该向苹果学习
华为的老板曾经表示,中国房地产没有可以值得学习的榜样,为什么?没有核心技术,没有核心能力。相反,苹果恰恰是抓住了最核心,作为企业最核心的实际上应该是要考虑客户的需求。 [详细]

问答

虽然政策环境严峻,但花样年取得很好的业绩,这背后原因是什么?
潘军: 从06年开始,花样年把开发重心从单纯住宅转向城市综合体,尤其从去年开始,我们预计到调控和金融收缩加剧的情况下,加大商业物业和核心地段住宅开心,从产品结构来讲顺应现在政策的导向。

花样年收购深圳TCL王牌电子获得蛇口三宗地块,发展计划是怎样?
潘军:花样年收购这三宗地长远的目标是进行城市改造,此前蛇口拍出了深圳地王,离我们的地块也就一公里,未来该区域将会进行商业、办公、酒店式公寓开发,发展成新型城市综合体。

花样年未来是否还会有其它的收购计划?
潘军:下半年要继续观察,现在很多政府向我们伸出了橄榄枝,希望我们去拿地,但是对于拿地城市的选择我们会比较谨慎。可能要到四季度形势比较明朗的情况下,才会开始下一步行动。

花样年今年还有没有海外融资计划?
潘军:目前我们还没有特别的计划,但对于资本市场而言,花样年还是有良好的信誉,如果我们在第四季度找到非常好的土地资源项目,会考虑采取海外融资行动。

在住宅市场受到调控影响下,花样年在商业地产的发展策略是怎样?
潘军:花样年从2003年开始涉足商业地产的开发,已经积累了比较丰富的经验。除此之外,花样年还跟国际上比较大的知名品牌合作,比如说喜达屋集团来管理我们的商务酒店,世界知名的零售商也开始进驻到我们的城市综合体。

最近外国投行频频发表对未来中国楼市的悲观预测,您是怎么看?
潘军:海外金融机构的判断,我认为都有一些套利行为在里面。当然,随着资金链紧绷,包括一些中小型开发商的资金链断裂,三季度房价可能有一定的波动,但整体而言不会出现大面积的崩盘。

今年下半年,您认为会否有更严厉的宏观政策出台?
潘军:政策的威力已经显现,所以我们预计不会再有更严厉的调控手段出现,除非市场出现一个戏剧化的变化,但从上半年的数据来看,成交量已经减少,现在能出的政策也差不多,限价、限购、限贷,对于市场而言已经是最严厉的。

花样年有没有自己的学习目标?
潘军:在国内房地产行业,很多同行都标榜快速销售作为主题,却忽略了未来的成长平台,在品质投入的精力是完全不够。所以花样年希望学习的是房地产企业以外的大型企业,比如说苹果。

采访实录


花样年董事局主席潘军

花样年董事局主席潘军

花样年董事局主席潘军

潘军与网易房产主编

花样年董事局主席潘军

服务将成核心竞争力

网易房产: 虽然今年政策环境严峻,但花样年依然取得很好的业绩,截至今年5月底,花样年共录得销售收入24.8亿元,超过去年全年销售金额的6成,已经达到全年销售目标60亿的41%,远远超过去年的水平,您能不能给我们介绍一下,认为带来这一变化最重要的原因是什么?

潘军: 我想这是长期以来花样年战略调整的一个结果。从2006年开始,花样年就把开发中心从单纯住宅,向城市综合体,进行一个高端品牌增长的调整。尤其从去年,我们预计到调控和金融政策收缩加剧的情况下,加大商业物业和一些核心城市周边的住宅。所以从产品结构来讲,比较顺应现在政策的导向。从我们现在推出的产品结构来讲,包括商业、写字楼和商务式的公寓,所占的比重超过了52%,那么高端住宅大概在30%,中档住宅、精品住宅类20%。所以从目前销售的结果证明,我们当时的判断是正确的。可以透露的是,我们在六月份销售额达到9个多亿,前六个月已经达到34亿,接近了全年的目标的约60%,所以从后续的发展态势来看,我们对今年的市场还是比较乐观的。

网易房产: 会否对今年60亿的销售目标作出调整?

潘军: 在我们想看第三个季度,因为我们判断,第三季度将会出现行业调整,虽然我们估计今年肯定会超过60亿,但是会否调整目标可能要看9月份的情况。

网易房产: 花样年刚刚宣布以3.155亿元人民币收购深圳TCL王牌电子,获得蛇口的三宗地块,请请问潘总,这三宗地块的未来发展计划是怎么样?

潘军: 我们跟TCL的合作将是一个长期的举措。花样年收购这三宗地,长远的目标是进行城市改造,而且这三宗地的功能已经调整。大家都知道,昨天蛇口拍出了深圳地王,离我们的地块也就一公里。未来我们的这个区域,将会进行商业、办公、酒店式公寓开发,将变成一个新型的综合体。

其次,未来我们查过这个区域的规划,蛇口本来是招商地产,蛇口工业区将对这个区域进行大规模的城市升级改造,我们将配合这个改造,进一步提升花样年在蛇口区域的地位,形成一个高端的城市综合体。短期内,我们会考虑在这里建一个配合养老事业的尝试,将会把这个区域先改造成为一个健康产业,进行疗伤养老的一些研究,建一个示范基地。我相信,对于花样年来讲,因为我们发源地在深圳,在深圳特区内拿到这样的地块来进行城市改造,对未来的发展,是非常有意义的。最后,此次合作也奠定了花样年和TCL关于工业园区改造的一个起点,未来我们在其他区域,还将有一系列的合作,以提升我们在核心区域开发这种商业综合体的能力。

网易房产: 花样年未来是否还会有其它的收购计划?

潘军: 今年上半年,我们一共有两个项目收购。下半年,说实话,我们要看,现在很多政府向我们伸出了橄榄枝,希望我们去拿地,但是对于拿地城市的选择我们会比较谨慎。应该说上半年我们基本没有新增大规模土地储备,下半年应该会。但是我估计,可能要到四季度,等到形势比较明朗的情况下,才会开始下一步行动。

网易房产: 花样年公司发行台湾预托凭证的定价最后限期为今年10月底,您之前曾经表示,如果市场状况仍持续不明朗,这次融资计划或要放弃,现在距离10月底还有3个月的时间,公司对此有什么新的计划?

潘军: 如果台湾TDR市场比较良性的话,我们仍然会考虑。但是如果形势不好,对于花样年而言并不是一个必须要采取的行动。所以我们将继续观察TDR市场。当然台湾交易所最近开了几次很重要的会议,想来提升TDR的活跃度,包括增强上市公司对台湾证券市场的关注率,在这些利好的情况下,如果能产品形式上的变化,我们将会认真考虑。

“做住宅是小学生,做商业是大学生”

网易房产: 花样年今年还有没有海外融资计划?

潘军: 目前我们还没有特别的计划,当然作为香港上市公司来讲,我们肯定非常重视海外融资市场渠道的畅通。我们相信,对于资本市场而言,花样年还是有良好的信誉。如果我们在第四季度寻找到非常好的土地资源项目,才会考虑采取海外融资行动。

网易房产: 您刚才也提到商业地产,在如今住宅市场受到调控影响下,花样年在商业地产的发展策略是怎么样?

潘军: 我们做商业地产,不能简单看成是商场,应该说是一个城市综合体。纯粹的商业项目现在来说是比较少的。大家看到往往比较多的是办公楼、商场、临街商铺,包括酒店式公寓,再加上附属的一些配套设施组成的。

花样年从2003年开始涉足写字楼和商业的开发,到现在为止我们已经积累了比较丰富的经验,而且我们也未雨绸缪,组建了我们相关配套的一些团队。所以现在我们的团队,已经基本上比较成熟。除此之外,花样年还跟国际上比较大的知名品牌合作,比如说喜达屋集团来管理我们的商务酒店,世界知名的零售商也开始进驻到我们的城市综合体。所以在这一点来讲,大家都说开发住宅是小学生,开发商业是大学生,这是万达的老板王健林先生提出来的定论,我觉得比较比较恰当。

相对于普通住宅开发而言,商业和酒店的开发,难度更大。就写字楼而言,花样年积累了八年的专业经验,所以从整体的商业开发,从选址、策划、开发到经营,它是一个全方位、系统性的工作,不是一般的中小开发商所能够经营的。而且商业地产是一个长期经营的物业,需要蛮多的经验,以及大量资金的沉淀、资产的沉淀。所以就商业地产而言,花样年进行了有效的尝试,我们还是有一定的优势。

网易房产: 随着越来越多大型开发商的进入,花样年会否担心未来将迎来更激烈的竞争?

潘军: 商业地产竞争是一定的,但是我们更相信什么?这个市场的容量。很多原来做商业地产的开发商都搞错了方向,就是他们认为商业地产的体量人均只有1.2平方米,后来我们去美国,跟美国的一些专业商业开发商进行了交流,中国未来的商业模式,肯定是像现在美国这样学习。经过我们调研分析发现,原来讲的1.2平米,指的是城市综合体。如果对于深圳市来讲,对于北京市来讲,那么城市综合体就是叫购物中心,目前的数量是远远不够的。所以就商业地产而言,肯定是有竞争的,但是对于中国商业高端物业而言,物业的需求量很大,所以我们并不是很担心。

尤其是作为民营企业而言,花样年相信我们的经营能力不差,花样年的特点恰恰在于服务,对于很多住宅开发商而言,我相信在体制上花样年会带来的差异就是,你有看过哪个国营的酒店或者餐馆经营得很好?这个就是当住宅开发商只要足够有钱就能做,但是商业的经营和持有不是谁有钱谁能做得好。

房价短期或有波动,但大幅下跌不现实

网易房产: 最近像标准普尔、摩根大通等外国投行都发表了对未来中国楼市的悲观预测之外,您对于今年下半年的房地产走势有什么样的预测?

潘军: 首先,海外金融机构的判断,很多我认为都有一些套利行为在里面,所以我认为只能作为参考,不能作为依据。其次,国家的宏观调控政策从各方面得到的消息来看,我们认为,在没有出现地产商大面积倒闭和房价大幅下跌之前,调控政策短期内不会退出市场。第三,随着资金链的紧绷,包括一些中小型开发商的资金链断裂,三季度可能会有一定房价的波动,但整体市场来讲,我们认为不会出现大面积的崩盘。所以大家所期望,很多购买者期望房价大幅度下调,是不现实。

另外一方面,我们确实也看到购买力的反弹。大家都知道,像深圳招商地产某楼盘此前开盘也是一天卖完。最近我们得到一个数据,所以对于一些优质地段的住宅,销售仍然是在上涨。所以我们认为,房价会有波动,但不会出现大幅度的波动。

除此之外,在这个波动里面,可能会出现一些行业的整合机会,我相信这也是房地产行业走向规范化、走向规模化一个必然。我听任志强先生说,全行业有八万家地产商,那天我跟华为的老板聊天,他认为这个行业可能有几千家就够了,所以未来可能会出现比较多行业整合的案例。当然这个对于行业来讲是一件好事,整合以后,对于整体市场的稳定、产品品质的把握、后续服务的提供都会有很好的帮助。

网易房产: 今年下半年,您认为会否有更严厉的宏观政策出台?

潘军: 从我们目前看到的情况来看,其实政策的威力已经显现,所以我们认为,不会再有更严厉的调控手段出现。除非市场出现一个戏剧化的变化,比如说房价大幅反弹、成交反弹。但是从上半年的数据来看,商品住宅销售面积在减少,所以我们预计,不会再有更严厉的调控措施出现,因为能出的已经差不多了。限价、限购、限贷,现在做按揭都做不到,这个对于市场来讲,我觉得已经是最严厉的。

网易房产: 面对可能出现的市场变化,花样年有没有具体应对的措施?

潘军: 因为我们经历过2003年的“非典”,跟后来者不一样,我们对于房地产低潮有很多应对的方法。经历过2008年的金融海啸,我相信现在的形势不会比2008和2003更混乱,2003年与2008年都没有人买房,现在是有房不让买,情况不一样。

从这个角度来讲,我们制订了几条措施:第一,在今年下半年的整个产品结构来看,81%新推产品都是商用物业;第二,把我们原订的开发节奏进行调整,尽量多推一些刚需产品,不受社会政策影响;第三,在财务支出方面,我们会更加省事;第四,我们会加强和供应商的深度合作,寻找一些比较有实力的供应商来进行后续的大型项目新建,我们的供应商更多的是像中建集团这样的大企业,因为小的建筑商工程链条资金比较紧,大的建筑商会有更好的应对能力。

通过这些手段,花样年能够应对目前宏观调控所可能带来的危机。当然,我们仍然会坚持发展,如果有合适的并购项目,我们仍然会考虑。

房地产企业应该向苹果学习

网易房产: 记得万科曾经表示,新鸿基是他们的学习目标;我想请问一下潘总,花样年有没有自己的学习目标?

潘军: 万科后续的学习目标我认为已经改成帕尔迪,其实万科学习目标是在20年前提的,新鸿基是住宅开发是比较少的,很多是一些城市综合体开发。新鸿基讲究品质,但我相信万科更注重的是快速和规模,新鸿基可不注重这些。如果说花样年有什么样的学习目标,目前我们希望学习的是房地产企业以外的大型企业,我们更愿意学习苹果。

网易房产: 为什么?

潘军: 因为苹果的产品是洞悉人性,在国内房地产行业,我们很多同行都标榜快速销售作为主题,却忽略了未来自己的成长平台,在品质投入的精力是完全不够。我们很多的房地产企业都是以成本为导向,苹果恰恰是抓住了最核心,作为企业最核心的实际上应该是要考虑客户的需求,人性化作为它的标准,所以花样年正在梳理新的品牌。

我们认为,像一个手机企业能将市值做到3500亿美金,这是一个奇迹,在这背后,我相信最关键的是它源源不断的去洞察客户需求的能力,这是第一。第二,苹果制造了一个平台,这个平台是可以让所有人来分享,你喜欢的所有东西,可以从你的手机,从你的APP Store上面去获取,而且不断调整自己的产品功能,我想这个对于目前的中国企业来讲,尤其是房地产行业,真的是要值得我们深思。现在我们很多的开发商,连图纸都是一样的,那天我跟华为的老板聊天,他觉得中国房地产没有可以值得学习的榜样,为什么?没有核心技术,没有核心能力,有钱就可以干,所以这是我们行业需要反思的地方。

苹果的核心能力在于创新,所以不断地去了解客户,因此我们现在提出来,房地产的核心价值,就是在你的产品里面,在你的后续服务里不断去考虑客户需要什么,我们有什么变化来满足客户的新的可能。我们的决策者是在不断衰老,你只要保持一个创新的机制,才能够满足新兴的客户的需求,就像在2010年以前,可能这个市场的主力是70年代,70年代的文化和80年代的文化是不一样的,下一个十年一定是属于80后,再一个十年可能属于90后,甚至是00后,怎么满足他们的需求,我们还能复制图纸吗,肯定不行。

如果你问下华为的核心竞争力,华为认为是什么?它认为是它的核心技术,核心的服务能力,对于客户需求的发觉,全产业链的开发是它的技术,是它的核心。现在哪一个企业能说自己永远不会被别人超过,没有。所以就要不断的去变化,不断满足消费者需求。所以花样年提出来,我们的榜样是苹果。

网易房产: 在过去的十年,对于花样年而言,印象最深刻的事情是什么?未来十年,花样年又有怎么样的期望?

潘军: 我在花样年工作了12年,最让我印象最深的有两件事,一个是我们当时开始第一次做精装公寓的时候,虽然项目不大,但是赢得了很多同行的关注,无论从户型、装修、配饰还是广告宣传,都充满了创造和创新的乐趣。但到现在为止,我认为我们很多后续的开发都没有超过当年的这个水准。

第二件事,在2006年,花样年决定要全国化,从一个项目向全国化转型,奠定了我们今年的基础。实际上,全国化的决定对于企业来讲太重要,当我们开始针对全国化,在天津、无锡、成都在设立分支机构的时候,我们发现,我们的企业面对一个前所未有的挑战,我们很多的抉择者,是没有在任何一个大企业干过,那么怎么样进行一个全国化的扩张?怎么样来建立我们的团队?怎么样在扩张中才能保持我们队形?怎么样去接受市场的挑战?这都是我们当时所面临的新问题。

但这些问题,使得我们不断思索,不断提问,不断改进,才有今天的发展。五年之后,我们才返回头看,我们五年前做的一些战略,我们感觉到还是比较庆幸,如果说花样年没有在2006年迅速的转身,从一个沉醉在项目里的房地产企业,转身成为一个目标要成为一个全国化的领先企业,我们不可能有今天,不可能获得高额的投资,也不可能在香港上市,所以我觉得2006年是又一个转折点,这个转折点。

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主持/专题制作:区家彦 视频:杨航 转发到微博 | 房产首页 | 回到顶部