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本期导读:从8亿到60亿销售额,从一家藉藉无名到众多周知的惠州地产老大,作为一家总部位于深圳、却崛起于惠州的地产公司,光耀地产正缔造又一个地产神话。但在空前严厉的房地产调控下,惠州房地产难免遭到冲击,光耀地产如何在调控压力下逆市突围,调整后的珠三角公司发展规划又是怎样? [详细]
本期嘉宾
袁毅
光耀集团副总裁、光耀地产珠三角区域公司董事长

袁毅,光耀集团副总裁兼光耀地产珠三角区域公司董事长,2011年获得澳大利亚西悉尼大学EMBA学位,于2005年加入光耀,历任光耀集团总经理、天津公司董事长、杭州公司总经理、光耀地产环渤海区域公司总裁等职位,袁先生在光耀集团负责完成的房地产开发项目包括威海 全球候鸟度假地”、“临沂 荷兰水乡”等。

精彩观点

房地产最难熬时间已经结束
这一轮房地产调控持续的时间已经很长,不止是光耀,包括万科在内的所有企业都感到压力。但从二季度以来的市场数据看来,房地产最难熬的时间已经结束,光耀要做的就是比竞争对手做得更好、更细、更快。 [详细]
资金推动房地产牛市尚有十年
目前的房地产需求实际上是由资金推动型的房地产上涨,这个阶段的房价跟收入比已经没关系。你往后再看北上广深的房价,跟本地居民的收入水平已经没关系,而是由货币推动,这一波行情一定还会推动十来年。 [详细]
未来将深耕惠州拓展珠三角
明年新珠三角公司将在惠州继续扎根,惠州市场目前是广东省内增长最快的一个市场,我们一定不能放弃。同时光耀会在珠三角区域大力拓展,包括东莞、佛山等市场,明年在省内将有12个项目,并挖掘乡镇居民的需求。 [详细]
海外置业需求引发房企出海潮
光耀做海外投资更多的是满足候鸟这个高端度假客群的产品线,最看重的因素是政策环境要稳定,有一定的法制跟民主基础,不要有太强的排华势力,同时地理位置不能离中国不要太远,飞机旅程时间最好在2小时左右。[详细]

问答

网易房产:持续的房地产调控,光耀有没有感受到压力?
袁毅:不止是光耀,所有人都感到压力,市场本身就是起起伏伏,是我们不能改变的,所以光耀要做的就是去适应这个市场,我们公司很少有抱怨,换一个角度来看,中国大陆这么大的一个经济体不可能靠房地产来支撑经济发展,所以对于中央的房地产调控,我是赞同的。

网易房产:在这样的情况下,光耀是否有自己一套过冬的办法?
袁毅:光耀不是没有经历过宏观调控的周期,2008年就是这样,调控对于光耀可能是一次机会,所有企业都变得更务实,同时土地成本也降下来,这对于光耀这种成长型企业而言是好事,如果市场很好,土地都很贵,那么房地产都是国企在搞,哪轮到我们。

网易房产:国家现在大力推动产业转型,弱化房地产作用,您认同吗?
袁毅:经济转型是肯定的。这十年以来,人与人的财富差别就在于你是否提前三年买了房子,财富差距因此拉开,跟你努力不努力、拼搏不拼搏没关系,这种社会是很不正常。房地产的角色就应该跟家电业、汽车是一样,它只是生活中的一个消费品。

网易房产:光耀作为惠州市场的龙头,如何应对宏观调控的挑战?
袁毅:今年六月我们做了架构调整,成立了新的珠三角区域公司,把整个珠三角并在一起,就是为了更好地配合市场,因为惠州、东莞、深圳不管从客户还是资源来看,其实是一体化的。同时,集团还为了全球候鸟度假地这个产品线成立事业部,这在房地产行业是相当罕见。

网易房产:很多大型房企陆续进入惠州,光耀有没有感觉到竞争压力?
袁毅:大企业进驻惠州,对于光耀这样的本土公司来说是好事,因为你可以就近跟所有的大佬学习,这些大佬会把他们最先进的理念带过来,你不用飞出去考察。同时,这些大企业有部分会落地生根发展,有一部分也会走掉,在这个竞争过程中并不是所谓的大公司就能活下来。

网易房产:光耀是一个很有个性的房地产企业,为什么会这样?
袁毅:光耀作为一个成长性的公司,我们也想十年以后成为行业的TOP10、TOP20,那凭什么?万科的模式你学已经来不及,恒大的模式你学也来不及,因为模式有自己企业独自的基因在里面,包括老板的基因在里面,我们是学不来的,在这种市场你要成长得比别人快,只有创新。

采访实录

第一节.房地产最难熬时间已经结束

网易房产:这一轮房地产调控持续的时间已经很长了,光耀有没有感受到调控的压力?

袁毅:我想不止是光耀,所有的人都感到压力,我想万科可能在上半年也有压力,绿城也有压力,很多很多人都有压力,这样的调控会波及到每一个发展商,这是很正常的,市场本身就是起起伏伏,有行情好的时候,也一定有行情不好的时候,我们认为这个没所谓,再加上光耀作为一个地产公司,它是经济活动的一个微观主体,它不是宏观经济活动的一个主体,所以中央要做什么,不做什么,是我们不能影响的,所以光耀要做的就是去适应这个市场,我们公司很少有抱怨政府为什么这么干,我们也很少去参加论坛抱怨这个东西那个东西,该调整就正常调整嘛。

从长远来看,13亿中国人民的财富如果都取决于房地产,那是很恐怖的一件事情,经济的发展应该依赖于科技进步、效率的提升、文化的创新,中国人的富裕应该来自于这些,这个才是健康,如都来自于房地产就不健康,像香港这种小岛型城市可以,但是中国大陆这么大的一个经济体不可能靠房地产来支撑经济发展,所以中央调控我是赞同的。

网易房产:在这样的情况下,光耀是否有自己一套过冬的办法?

袁毅:我们想到的方法很简单,比如说惠州,以前一年能实现1000万平米的销售面积,调控之下变成了500万平米,光耀再怎么厉害也就是做100万平米,我们要做的就是努力维持这100万平米的销售面积,外围的圈子有多大我不管,这里的核心在于你要能够比竞争对手做得更好、更细、跑得更快。

光耀不是没有经历过宏观调控的周期,2008年就是这样,当时我们是刚起步,那一轮调整的时候光耀正处于是高速发展的阶段,所以说调控也可能是一次机会,大家都变得更务实,同时土地成本也降下来,这对于我们这种成长型企业而言是好事,如果都很贵,都是拍地王,那么房地产都是国企在搞,哪轮到我们。

网易房产:随着一季度房地产市场跌至冰点,二季度以来市场出现了明显的回暖,然后延续到三季度,这是否意味着房地产最难熬的时间已经结束?

袁毅:肯定是过去了,而且已经彻底过去了。当然,我们不会做政策层面的判断,因为政策层面随时可以变嘛,我们是从基本的市场数据判断,包括光耀自己的楼盘一天就卖掉90%,说市场没有需求那是假的。同时,我们从同行的数据分析,目前不管是深圳或广州,现在新开盘成交量都上升得非常快,也带动价格上涨,你可以从广州的海珠区找几个盘,或者在深圳找一个前海、后海的盘去看,这个数据很清楚,骗不了人。

第二节.受资本推动,房地产行业至少还有十年黄金发展期

网易房产:在您看来,核心城市房地产市场是否有泡沫?

袁毅:中国目前的房地产现状,在许多国家也都这样经历过。

在一个国家的发展历程里,首先工业化,工业化一定会带来城镇化,带来了大量的农村人口进城,这就是所谓的刚需,这个是第一波需求。

在经历了工业化阶段后,当经济发展到一定程度,尤其是外贸导向型的国家,需要人为压制汇率,但是时间一长,就会面临货币升值的压力,以前的日本是这样,中国也这样,所以人民币这几年以来一直在升值,第二波的房地产需求实际上就是由资金推动性的房地产上涨,这个阶段的房价跟收入比已经没关系。你往后再看北上广深的房价,跟本地居民的收入水平已经没关系,而是由货币推动,这一波行情一定还会推动十来年。

网易房产:您觉得国内的一线城市是不是处于这个阶段?

袁毅:对,货币推动型的房地产市场才刚刚起步,有些可能还属于需求增长型,因为居民人均收入增长了。更严重的是,早期国家为了扶持出口,人为压低了存款利息、贷款利息来支持工业部门发展,但后面不行了嘛,现在要利率市场化,这样一定会压缩银行的贷款空间与利润空间,这只能迫使银行更大幅度地去放款,这就是所谓的“以量换价”。

以前银行只放贷给大央企、国企,现在是小微企业也放,小企业一看出口不赚钱,这个资金一定会转到房地产,这就是我们说的资金推动型,其实2009年就是这样。原来做制造业很赚钱,有十个点、二十个点的利润,周转也很快,所以没人炒房。现在做制造业还有什么赚?三个点、五个点,工人一闹就没赚了,而且政府又支持小企业贷款,那为什么不去炒楼?实际上,现在银行也很爽,原来抵押物是300万,一年下来变成500万,银行会认为这些资产很安全,还可以再贷,又加大贷款量。

网易房产:国家现在也很大力推动产业转型,希望把这部分流动性从房地产转移出来支持实业发展,您觉得这样的转型能成功吗?

袁毅:转型是肯定的。你会发现,这十年以来,人与人的财富差别就在于你是否提前三年买了房子,如果同样在打工层面上来看,财富差距就拉开了,跟你努力不努力、拼搏不拼搏没关系,这种状况是很不对的。

所以,在2009年4万亿政策出台以后,老百姓并没有感到实惠,因为这些钱大部分流入到房地产了,没有形成老百姓的收入,所以为什么这几年你看到GDP在增长,但是老百姓的收入并没有相应的提高。

现在中国经济面临很大的问题,出口发展到这个程度已经庞大,未来需要的是产业升级,向高科技转型,现在转型转得最好的就是韩国。

网易房产:万科总裁郁亮曾经表示,房地产不应该再担任中国经济的主角,在您看来,房地产合理的角色应该是什么?

袁毅:不担任主角是对的,它就应该跟家电业、汽车一样,它只是生活的一个消费品。

第三节.扎根惠州深耕珠三角

网易房产:今年严厉的房地产调控对惠州的市场造成了明显的影响,光耀作为惠州市场的龙头,今年上半年光耀的销售情况如何?

袁毅:今年上半年是全国都难,不止是惠州,下半年开始有一点好转,毕竟那么多人还是要用房子的,除了结婚是刚需,其实首次改善也是刚需,二次改善也是刚需,投资这一块我们不敢说它是刚需,要看在什么样的市场环境下,如果通胀非常高,投资其实也是刚需,如果通胀不高,投资就不一定是刚需。

回到光耀,今年六月我们做了架构调整,整个珠三角并在一起,就是原来的惠州公司和珠三角公司合并在一起,我们说我们组织架构的一个核心不是为调整而调整,是为了更好地配合市场。因为惠州、东莞、深圳不管从客户来说,从资源来讲、渠道来讲其实是一体化的,东莞买惠州的,惠州要买深圳的,深圳要买惠州的,其实是一体,所以我们想这样可能整合以后会更好地服务消费者,反应快速。

第二个就是我们成立了一个很独特的,光耀在组织架构,在地产行业目前可能是唯一的,就是为了一个产品线成立一个事业部,它就是候鸟事业部,我们都知道房地产基本上是区域制,什么长三角、环渤海,然后在城市公司,只有电子行业、互联网行业才是事业部制。

这个做法其实也是为了服务市场,因为我们有一套产品线就是全球候鸟度假地,从济州岛到北京,到威海,到千岛湖,到现在的惠东,到以后的佛山,再延伸我们可能会到马来西亚,这是一条完整的产品线来服务这类高端客人。

在实现整合之后,珠三角公司效能方面还是提高很多,原来我们大概是两个月到三个月开一次盘,但是我们现在把这个节奏加快,平均是45天—50天开一次盘,每一次盘开两栋楼,就是400套,一个星期内一定会清掉的,这个销售速度应该是非常好的速度,对于像万科这种大企业而言,这个不是很难的事情,但是在惠州这个三线市场而言,其实是有难度的。

网易房产:新的珠三角公司未来的发展规划是怎么样,除了惠州,未来会不会加大在其它珠三角地区开拓的力度?

袁毅:我们分几步走,第一步是明年在惠州还要继续扎根,惠州目前是广东省内增长最快的一个市场,它的销售面积在去年已经超过广州和深圳,这么好的一个成长市场,我们又是在这里起家的,没理由放弃这个市场。

第二步,我们还会在乡镇做房地产,这个产品光耀其实在以前尝试过,我们曾经在杭州萧山开发过一个项目名为蹓跶公寓,就是在一个没人做房地产的乡镇上开发产品。我们认为,这种乡镇市场其实是有需求的,这些乡镇虽然不大,但是没有房地产公司,里面的人都是自己修房子,他们还是需要有物管的公司、有保安的花园,明年我们会进一步进入这个市场。

第三部,明年光耀会在珠三角区域铺点再扎根,把市场做大,明年在省内我们大概有12个项目,在一个省内有如此多的项目,在全国范围内能做到的开发商也不多,紧接着我们将拓展东莞、佛山等市场。

网易房产:伴随惠州这几年快速发展,很多大型房企也陆续进入惠州,光耀作为这里的老大,有没有感觉到竞争压力?

袁毅:惠州是个很好玩的市场,从来没有一个地级市,全国的前100名开发商里面可能有50名都进来了,地级市有这么多大佬进来,而且都是拿大地块,这在全国很少见。所以我们觉得这对于一个本土公司来说是个好事情,因为你可以就近跟所有的大佬学习,这些大佬会把他们最先进的理念带过来,你不用飞出去考察。当然,我们觉得这些大企业有一部分会落地生根发展起来,有一部分也会走掉,在这个竞争过程中并不是所谓的大公司就能活下来。

至于回到光耀,我们怎么在这些大佬夹击里面生存,我觉得光耀这几年的发展有一个很基本的特点,就是非常非常贴近市场,光耀所有的产品线从产品设计、拿地都是非常贴近市场。光耀现在对产品线的研发深度可能跟一般公司不一样的,我们会做更多的市场细分,比如说两个不同喜好的人,对品位的喜好、对产品的喜好是完全不同的,我们就针对他们做一些偏好研究,在这种偏好里面,后面在产品设计里面把它植入进去,就像我们的DADA、马克,或者说候鸟,这样会形成很多客户强烈对这个楼盘的认同。

除此之外,你会看到光耀在产品设计的过程中,会考虑到为客户节约一平方米、两平方米这样去省面积,最后你发现我的产品可能70多平方,跟别人90多平方一样好用,空间感是一样,但是客户节约了十几万,那客户为什么不认同你?

第四节.海外置业需求引发房企出海潮

网易房产:早前光耀集团宣布将共同开发位于韩国济州岛的一个旅游度假项目,为什么会在这个时候进军海外?未来会不会尝试更多的海外布局?

袁毅:首先,韩国济州岛是很典型的一个以渔业、旅游业为主的一个城市,它位于发达国家韩国、也是国内为数不多的免签城市之一,周边两小时旅程的覆盖范围包括上海、北京、大连等城市,里面的人群消费能力非常大。

除此之外,济州岛的环境很好,它的纬度相当于在南京,我们认为它对于中国的消费者来讲,应该会是第二个海南岛,而且比海南岛要好。为什么?第一,济州岛的体量比海南岛小一些,但是它的森林覆盖比海南岛要好,就全部是树林;第二个它的城市配套要更好,配备了两个机场,几十个高尔夫球场,就休闲、度假、娱乐的配套非常丰富;第三个够文明,法治社会,你不用担心像在海南那样宰客的事情发生,再加上气候也很好、人口密度比较低、济州岛土地也非常便宜/

综合来看,济州岛很适合开发度假型产品,比如说光耀的全球候鸟度假地这条产品线。

网易房产:万科也曾经表示,海外是一个很好的发展机遇,光耀在挑选进军海外市场的时候会考虑什么因素?

袁毅:在北京每年的房展会,有一层楼基本上都是外国展团,这说明中国人在海外买房确实很多,这种海外置业的需求已经引起大量的海外发展商的注意,但是成功的个案并不是特别多,中国走出去的开发商现在走得最坚定的应该是碧桂园,碧桂园在马来西亚有两个项目,马来西亚我们也去看过,因为华人比较多,政策也比较好,不排华,治安环境都不错。

光耀进军海外市场,最看重的因素是政策环境要稳定,有一定的法制跟民主基础,不要有太强的排华势力,毕竟我们的产品较大一部分是卖给中国人,不是在当地开发就全部卖给当地人;除此之外,作为一个度假型产品,海外市场离中国不要太远,我们认为如果离中国太远,比如飞机超过四个小时或者五个小时,其实跟中国已经脱离了,很难短期频繁往返。我们现在做海外投资更多的是满足全球候鸟度假地这个高端度假客群的产品线,而不是学区房的,或者说是很有钱、在纽约长岛买房子的那类客户。

网易房产:荷兰水乡、先生的湖、DADA,在外界看来,光耀是一个很有个性的房地产企业,它的产品线的名字也是很独特的,光耀为什么会走上这样一个很个性化的道路呢?

袁毅:光耀作为一个成长性的公司,我们也想十年以后我们成为行业内的TOP10、TOP20,那凭什么?万科的模式你学已经来不及,恒大的模式你学也来不及,因为模式有自己企业独自的基因在里面,包括老板的基因在里面,我们是学不来的,在这种市场你要成长得比别人快,只有创新。

创新是多层面的创新,我们做楼盘的时候会做客户调性分析,很多公司是不会做这块的,我们会根据这个土地资源以及它针对的大的客户群,跟很多广告公司一起分析我们的客人是怎么样的人,他们具有什么样的生活属性,这些生活属性在我的楼盘里面能实现吗?能落地吗?能让客户看得到体验到吗?能成为他生活的一部分吗?所以在光耀DADA的草地项目里,我们设计了小剧场,还有公共的交流空间,这不是无缘无故产生的。

如果光耀的这种理念进入深圳、进入广州,我想会卖得很疯狂。

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采访:区家彦 专题制作:区家彦 分享到:
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