大玩家?万科"30而立"背后的游戏

摘要

今年以来,整个房地产行业发生了翻天覆地的变化,而这一切变化都在告诉我们,房地产行业已经在真实地发生着改变--从政策到市场,从行业到企业,从资本市场到土地市场。如何在房地产的变化中寻找到合适自身的蓝海发展优势,成为摆在开发商面前的一道现实难题。网易房产选取今年以来在转型方面动作较大的多家企业,以此探讨房企的转型与创新之道。

万科在而立之年的宣言中如是写道,我们梦想有一天,公司市盈率飙升,离职率猛降,自我颠覆之路成坦途,而立之年,生如夏花。为了达成这一愿景,万科从今年开始了自我颠覆之路。[详细]

12月23日,万科总裁郁亮透露,当日万科完成了年度回款2000亿的目标。

想象一下,如果你有一套18平米的房子。

  

一个18平方米的房子,面积比商场停车位稍大一点,你的床头可能顶着卫生间的玻璃,伸一下手臂,至多再迈上一大步,就几乎可以够得到屋里所有的物件---当然你也摆不下太多物件。

或许,对你来说,18平吃饭洗澡睡觉完全OK,那么问题来了,18平能够承载一个家庭吗?

说到这,你不禁想问,这18平米的房子在哪里?这就是前不久万科在广州所做的事情。

上海易居房地产研究院研究员严跃进对网易房产指出,万科设计18平米的房子进行创新,是为了对冲传统行业盈利空间收窄的风险,本质上也符合万科2.0战略扩张的态势。

上述人士进一步指出,万科的2.0发展战略版本,主要涉及三个方面:第一、管理层的变更,王石一代的创业人开始谢幕,进而以郁亮为核心的管理层开始称为掌舵者。这里面也包括万科北京区域的毛大庆等,都是具备积极的楼市创新思维。第二、经营业务发生转变。第三、对人才管理计划的创新。

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万科"中年"危机?

事实上,18平米的极小户型,只是今年万科在转型、创新中做的及其微小的一件创举。

  

据万科在而立之年的宣言中如是写道,我们梦想有一天,公司市盈率飙升,离职率猛降,自我颠覆之路成坦途,而立之年,生如夏花。

为了达成这一愿景,在万科的而立之年,转型、创新、颠覆成了万科的"主旋律"。

然而,在外界看来,让万科有这一转变的还是来自于行业的危机感。房地产市场的"白银时代"已经到来。

在"白银时代",整个房地产行业面临怎样的痛点?严跃进对网易房产表示,目前房地产的痛点有两个:第一是政策调整过于频繁,导致很多房企的经营是以侥幸心态盈利。第二是盈利空间持续收窄,这是产业经济发展的趋势,需要房企通过战略转型来对冲风险。

随即,广州某房地产公司的相关负责人对网易房产也表述了同样的看法,相比之前,现在的利润薄了很多。除此之外,尝试了很多营销手段,但是效果都很一般。

据8月18日万科发布今年上半年财报显示,公司上半年的营业收入和净资产收益率指标同比略微下降,其中营业收入自2010年以来首次出现下降。

从表面上看,万科现在还无人能超越,然而随着这几年的发展,绿地、恒大、中海等企业已经紧逼直上,拿去年全年的销售业绩来说,过千亿的企业已经扩容至7家。

而就在今年,据亿翰智库发布的房企今年前11月销售业绩榜单,绿地集团在今年前11月销售金额预估为1918亿元,排在第一位,万科则以1911亿元退居次席。

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万科18平米极小户型内部结构图

虽然万科总裁郁亮曾多次在公开场合表示,在千亿时代不以规模论大小,但是对于久居第一宝座的万科而言,仍会感到"亚历山大"。

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如何寻找新的盈利点?

那么,在白银时代,对于企业而言,如何找到新的利润增长点?

目前,在房地产领域,万科已经规划了三大核心业务。第一个业务还是住宅开发。郁亮认为,即使到了白银时代,这块业务的发展空间还很大,中国的城市化率相比发达国家还有很大差距,这个过程可能需要10~15年,因此在这个传统的领域里,万科的机会还很多。

在传统的住宅开发领域,在严跃进看来,万科真正要获取新的盈利增长点,第一是在社区经营的内涵上进行拓展,从而充分利用其全国项目多、客户资源多的优势。

睿信致成董事总经理薛迥文在接受网易房产的采访时也表述了同样的说法。薛迥文强调,万科可以利用其社区物业方面的优势,借鉴彩生活的发展模式。

以彩生活为例,从彩生活上市至今,彩生活社区服务模式目前得到了资本市场的基本认可。据其招股资料披露,彩生活已与465个住宅社区签约提供物业服务, 并为373个住宅社区提供顾问服务,2011年至2013年的复合年增长率为26.1%,而这三年增值服务的毛利率分别为82.3%、94.1%及 98.4%。据彩生活今年半年报显示,报告期内,彩生活毛利率高达66.1%,同比增长12.1%。

事实上,除了住宅地产仍将占据半壁江山外,万科现在也有试验消费体验地产和产业地产,这也将是公司对于城市配套服务商的最佳诠释。

为此,万科专门组建了上海万科产业地产事业部,作为全集团产业地产业务的孵化试点;同时从普洛斯、华夏幸福等产业地产专业团队中不断挖人,在其总部成立了物流地产事业部,并在各地事业部推动项目投资跟进制度,将运营团队与项目绑定。

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万科物业旗下社区服务机构——第五食堂

然而,相比利润,郁亮曾表示,万科更看重净资产收益率,其实质是股东所获回报如何。从万科在三季度的财务数据看,其净资产收益率ROE数值为8.22%。

对此,严跃进对网易房产还表示,从整个行业角度来看,ROE基本在10%以下。但万科规模大,在该指标上并不能说最优秀,反而是一些轻资产模式下的房企更有优势。

"提高净资产收益率,一来要继续坚持快速周转策略,不囤地、不捂盘。二来是合作开发,和有地的、有钱的伙伴合作。"郁亮之前曾如是表述。

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千亿时代的管理

在"千亿规模"的时代,在提高盈利能力的考量之下,万科又该如何健康平稳发展?

与业内大部分股权由一个或几个股东持有的民营企业不同的是,万科的股权更为分散,其所有者实质为A股、B股一百多万投资者。

在业内人士看来,万科的经营管理实际上是掌握在一批职业经理人手里。在公司的所有者无法直接涉入到公司管理的时候,那么公司就必须解决一个问题:怎么让职业经理人能够真正地站在股东的角度去思考问题。

为了适应千亿时代的管理,在管理层面上,今年以来,万科走上了事业合伙人的道路。

同策咨询研究部总监张宏伟对网易房产记者指出,万科的尝试是企业本身的一种转型和创新,事业合伙人制度就是在公司管理层面的创新尝试。

今年3月份以来,万科首次提出"事业合伙人制度"。随后在4月23日,万科召开合伙人创始大会,共有1320位员工率先成为首批万科事业合伙人。5月28日,盈安合伙在资本市场"首秀",斥资3亿元在二级市场买入万科A股3583.92万股,占公司总股本0.33%。

截至目前,据不完全统计,盈安合伙已在二级市场累计耗资31.3亿元增持自家A股股票,共持有万科A股股份3.59亿股,占公司总股本的3.26%。

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希望万科第四个10年之后,可以培养200个亿万富翁---郁亮

除此之外,万科也尝试在组织架构上进行一些调整。

目前万科实行的是"总部-区域-一线"三级架构。近年来,为了增强业绩增长动力,避免一线作战人员受到内部掣肘,万科提出了"一线当家":除拿地、财务和考核归属总部外,其余均由一线公司主导,充分放权。

按照郁亮的思路,万科总部将充分授权一线去做创新和互联网化。"把金字塔压扁,把更多的力量往区域放,让他们自行决策。"郁亮以"瘦脸"来形容总部放权。"自进入千亿时代后,总部的人数减掉了40%,现在也是控制在200人以内。

对于区域公司的壮大,郁亮表示,公司就怕头大身子小,对于分支机构要充分放权,总部做的越少越好,精力都会集中在战略研究上。

 

近半年以来,万科各地区域公司先后与互联网公司结盟合作,大部分都是为了扩大销售。其中,北京万科和百度合作,广州万科与腾讯合作,杭州万科和阿里巴巴合作,上海万科和平安好房网合作。另有北京万科与链家合作,西安万科推出全民经纪人等新销售模式。

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利用融资获得发展

在融资方面,目前房地产行业正在遭遇"寒冬",融资能力能否跟上发展速度,也是不少房地产商的核心考量。

从2011年以来,万科不止一次表示,存货压力正在上升,运营资金需求正在不断加大。

"目前中国只要是合规的融资渠道,万科全部都在用,而且在所有这些融资渠道方面,万科在行业内基本上都占有优势。"万科董秘谭华杰曾如是表示。

谭华杰续称,当银行在贷款额度特别紧的时候,行业内的其他很多企业拿不到融资的时候,万科就可以拿到,因为万科在资本市场的信用很好。甚至当别的企业根本拿不到额度的时候,万科可以以较低利率融资。

在国泰君安分析师余立峰看来,目前内地房企仍主要依赖于境内发债和金融机构贷款融资,而赴港买壳融资是一个新的尝试。

值得注意的是,在万科5月11日股东会上,万科总裁郁亮也提到,公司需要拓宽融资渠道,开辟国内国外多元化融资渠道,以满足发展要求。

郁亮称,万科主要的融资渠道是卖房子回款,另外还有一部分金融机构的借款和海外融资,据万科半年报显示,万科17%融资来自海外融资,未来将继续提高海外融资的比例,将全年目标定为20%。因为海外资金比国内要便宜很多。在境内,万科尽可能通过广泛合作减少对融资的依赖。

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融资后万科收入增长趋势图

不过,据万科内部人士曾表示,万科B转H后,暂时没有融资计划,但确实有利于未来开拓在海外市场的融资空间。

有业内人士分析指出,海外双平台架构的搭建以及金融链条的应用使得公司资金成本端获得了更大的优势,为未来无论是土地市场还是股权并购提供了更多的可能性。

严跃进也指出,B转H股后,总体上能够为万科融资渠道开通创造条件。

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记者 / 郑鹏

gzzhengpeng@corp.netease.com

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