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陈小平:房地产行业回归市场竞争的本质

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陈小平:房地产行业回归市场竞争的本质

2014年7月14日,博鳌·21世纪房地产论坛第14届年会在海南三亚海棠湾万达希尔顿逸林度假酒店隆重举行。年会以:“回归‘新常态’:结构化调整与经济再平衡”为主题,邀请政界、地产界、金融界及学术界权威人士出席会议,凝聚共识、树立信心,坚定中国经济结构调整与房地产市场转型之路的多元健康发展。网易房产作为本届论坛的首席合作媒体,将全程直播论坛盛况。

7月16日,中南控股有限公司董事、中南地产集团总裁陈小平在论坛上发表了演讲。以下为全文:

陈小平:各位大家中午好,接下来我们要跟大家分享我们对市场的看法,我的演讲主题是回归常态,坚守真本质。我们坚守原来的做法。

一、市场怎么了?今天上午专家和企业家进行了分析,我简要的过一下。供应和成交以及价格大家讲了很多,总结起来很简单,成交下降,供应上升,存货去库存化大幅度的增加,因此销售出现了下跌。

一、二、三线城市的扭曲,任博士讲得很详细,这里不详细的介绍。

今年这次的调整,我们认为跟之前有的区别,以前的几个周期都是在政府出了国几条后,中国的财税、金融和消费政策出台,政策刺激下由盛转衰,然后又由衰转盛,但是这次不同了,要不重新调整,要不由政策转变由市场调整。各个地方出现最集中的问题,供需关系出现了大幅度的下跌。

关于市场什么时候复苏,我们不需要判断。以前的曲线是U型曲线,有触底也有反弹,但是这次不同,到底是U型曲线还是L型曲线,因为市场的供需关系发生了变化,未来是L型的曲线,市场有逐步的调整,要想回到去年的市场是不可能的。

我们看到,刚才秦虹主任说了市场分化,几家欢乐几家愁。总体市场是保持健康快速发展的状态,包括回暖的情况也是不同的,一、二线城市是不同的,取决于供需的关系。尤其是三、四线城市,我们将它作为一个整体,跟一、二线城市进行比较,包括任博士给了一线城市数据,二线城市数据,三线城市数据,实际上不同城市的数据是千姿百态。有的城市供应量不断的下跌,需求量上涨,整个市场形势是不错的,例如常熟。大家知道苏州市场是供需过剩。但是我们在常熟半年卖了20亿,而且市场很健康,存量去库存区不到10个月,总体市场表现还是可以的。我们在泰兴就是苏北的城市,出现了一些问题。需求相对稳定,甚至小幅的上扬。但是供给增长得非常快,表现又是不同的。也就是说,一线城市之间,二线城市之间的共性大于个性,三、四线城市的个性大于共性。

关于市场微观走势图的判断,未来朝那个方向发展,我总结了一个规律。根据销售价格和销量进行判断,市场量价变化的关系,量上涨,价格就要下跌,因此市场出现好的变化,最后量和价再逐步上涨,一定是这样的循环。我们根据城市量和价之间的关系,就知道所在城市未来的情况。有的城市目前还处于价涨量升。随着价格的变化,跌到一定的程度,量就上去了,因此我们提出自己的想法。

二、未来怎么办?

市场真的变了,这种变化是由原来的政策调控市场变成市场供求关系调整,这是未来房地产市场的常态。房地产市场好的时候,政府来调控,我们告诉他们,要走市场的道路,市场的归市场,政府的归政府,你将保障房做好,市场归我们。到了现在,市场的力量发挥了力量,政府不吭声了,媒体和开发商说政府要出来救市,将我们带到新的高度,这样做是不合情理的,好的时候不要管我,不好的时候来救我。现在的供求关系不是政府一道命令和一个文件就可以扭转的。所有的开发商要做好这样的准备,以前大家都提出要过冬,有夏天才有冬天,现在的问题在于,这是一个常态。针对这样的常态,未来怎么办?

我理解房地产行业发生根本性的变化,喧嚣的时代已经过去了,只要你想做就可以赚钱,无论做怎样的产品都可以卖一点,这样的时代已经过去了,整个行业要回归本质,所谓的行业回归怎样的本质。房地产是资源行业,如果偏离本质的形态就无法发展,作为市场经济发展的行业,本质就是重客户。房地产行业的竞争,取决于土地、政府和资金,转变为价值和价格以及客户之争,这是行业真正发生的变化,也是我们要研究和应对的,以前房地产商要考虑政府的政策,其次是考虑如何拿地,或者是如何圈地。第三是到哪里获得资金。三个资金都有的话,房地产企业就会过得很好。

现在情况不一样了,行业的重心变化了,行业回归市场竞争的本质,核心就是客户。我们现在就是围绕客户来做,我们做了哪些事情。首先客户说价格要低,这是很简单的道理。买东西要便宜,作为房地产商降价的背后或者是降价的动因支撑在哪里。今年房地产商跟很多企业进行交流,谈的第一件事情就是成本如何控制。我们跟万达的情况是一样的,我们进行了沟通。我们今年成本要控制10%到20%。我们的企业也是这样的,确定的指标不可能快速的完成。我们发现以前的管理太粗放了,成本控制方面,要走的路和要上的课是很多的,降低成本,品质不能下降。成本降多少,就决定了企业今后的利润可以赚多少,你的成本要比别人更低,才可以赚更多的利润。

除了价格外就是价值,这就是性价比。个性化需求、市场调整。常熟的客户包括个体老板和白领,他们有很多的资金,而且未找到出路。是否可以给别人不一样的房屋,我们发现市场是有的,有的市场甚至是可以创造的,我们是否可以找得到,是否可以满足客户的个性化需求。市场最艰难的时候,我们推出了不同的房屋,我们的房屋是两层的,带有游泳池和空中花园的,这样的房屋推出的时候,一抢而空。我们女士的服装和包包有多少件,这些是刚需还是投资,只要找准了方向,就我是刚需,这就是我们要创造的价值。我们在品质和服务上要精益求精,我更看好行业的外部环境。政策是什么,趋势是什么,我相信当大家坐在一起的时候,将来会发生改变,企业内部如何运营,如何不断的提升自己。

我举一个例子,原来高增长的模式错了吗?没有错,但是资金的成本越来越高,如何控制成本,就要有有效的措施控制成本,短期周转的速度要加快。我们要在同行开盘周期上下降1/3的成本,等于你的资产周转提升了1/3。大家已经感受到了,以前房地产做营销很简单,我要卖房屋了,空中线上做广告,消费者到现场体验。当市场改变后,我们不适合了,大家都在想办法,如何让客户聚集,找到他们,告诉他们,就牵涉到营销渠道的问题,已经成为房地产营销的核心问题。

标准化体系,很多规模大的企业已经实现了标准化。

集体采购的模式,一次招标多少,采购多少。现在发现这样做是不够的,比如说战略合作伙伴如何做,每个项目的款式和型号都是不同的,我的生产成本很高,因此给你的报价很高。我告诉你,全公司有10种款式的门,全年的量告诉你,从而降低采购的成本。

信息技术,这里不详细的介绍。

真正的变化,真正的趋势是什么,回归行业的本质,回归到重视客户的时代。我们也做了一些工作,包括全装备预制混凝土技术,就是建筑产业化。传统的建筑行业一定会带来垫付,目前在政策层面,监管部门的管理层面还是存在很多的障碍,这里呼吁,全行业和政府行业重视我们,给我们更好的生活空间。

市场还有哪些产品?除了刚需还有半刚需,异地的第二居所就是第二种刚需,我开个玩笑,你应该拥有三、四套房屋,在工作地有一套房屋,海南有一套房屋,北方有一套房屋。随着经济水平的提高,第二居所能够感觉到存在的空间,发展的空间很大。全国有旅游目的地,核心城市不到两个小时有自己的居所。作为房地产企业来讲,只要回归本质,就可以找到很多的内容,可以做很多的事情。

最后,市场的本质是什么,归根到底来说就是优胜劣汰。前年我在博鳌也讲了这样的故事,森林有一头狗熊出现,一个人忙着系鞋带,另外一个人说,这样有什么用,跑不过狗熊,这个人说,我跑不过熊没有关系,我跑得过你就可以了,希望明年还可以见到大家,大家都可以跑得过熊,谢谢大家。

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