陈小平：房地产行业回归市场竞争的本质

2014年7月14日，博鳌·21世纪房地产论坛第14届年会在海南三亚海棠湾万达希尔顿逸林度假酒店隆重举行。年会以：“回归‘新常态’：结构化调整与经济再平衡”为主题，邀请政界、地产界、金融界及学术界权威人士出席会议，凝聚共识、树立信心，坚定中国经济结构调整与房地产市场转型之路的多元健康发展。网易房产作为本届论坛的首席合作媒体，将全程直播论坛盛况。

7月16日，中南控股有限公司董事、中南地产集团总裁陈小平在论坛上发表了演讲。以下为全文：

陈小平：各位大家中午好，接下来我们要跟大家分享我们对市场的看法，我的演讲主题是回归常态，坚守真本质。我们坚守原来的做法。

一、市场怎么了？今天上午专家和企业家进行了分析，我简要的过一下。供应和成交以及价格大家讲了很多，总结起来很简单，成交下降，供应上升，存货去库存化大幅度的增加，因此销售出现了下跌。

一、二、三线城市的扭曲，任博士讲得很详细，这里不详细的介绍。

今年这次的调整，我们认为跟之前有的区别，以前的几个周期都是在政府出了国几条后，中国的财税、金融和消费政策出台，政策刺激下由盛转衰，然后又由衰转盛，但是这次不同了，要不重新调整，要不由政策转变由市场调整。各个地方出现最集中的问题，供需关系出现了大幅度的下跌。

关于市场什么时候复苏，我们不需要判断。以前的曲线是U型曲线，有触底也有反弹，但是这次不同，到底是U型曲线还是L型曲线，因为市场的供需关系发生了变化，未来是L型的曲线，市场有逐步的调整，要想回到去年的市场是不可能的。

我们看到，刚才秦虹主任说了市场分化，几家欢乐几家愁。总体市场是保持健康快速发展的状态，包括回暖的情况也是不同的，一、二线城市是不同的，取决于供需的关系。尤其是三、四线城市，我们将它作为一个整体，跟一、二线城市进行比较，包括任博士给了一线城市数据，二线城市数据，三线城市数据，实际上不同城市的数据是千姿百态。有的城市供应量不断的下跌，需求量上涨，整个市场形势是不错的，例如常熟。大家知道苏州市场是供需过剩。但是我们在常熟半年卖了20亿，而且市场很健康，存量去库存区不到10个月，总体市场表现还是可以的。我们在泰兴就是苏北的城市，出现了一些问题。需求相对稳定，甚至小幅的上扬。但是供给增长得非常快，表现又是不同的。也就是说，一线城市之间，二线城市之间的共性大于个性，三、四线城市的个性大于共性。

关于市场微观走势图的判断，未来朝那个方向发展，我总结了一个规律。根据销售价格和销量进行判断，市场量价变化的关系，量上涨，价格就要下跌，因此市场出现好的变化，最后量和价再逐步上涨，一定是这样的循环。我们根据城市量和价之间的关系，就知道所在城市未来的情况。有的城市目前还处于价涨量升。随着价格的变化，跌到一定的程度，量就上去了，因此我们提出自己的想法。

二、未来怎么办？

市场真的变了，这种变化是由原来的政策调控市场变成市场供求关系调整，这是未来房地产市场的常态。房地产市场好的时候，政府来调控，我们告诉他们，要走市场的道路，市场的归市场，政府的归政府，你将保障房做好，市场归我们。到了现在，市场的力量发挥了力量，政府不吭声了，媒体和开发商说政府要出来救市，将我们带到新的高度，这样做是不合情理的，好的时候不要管我，不好的时候来救我。现在的供求关系不是政府一道命令和一个文件就可以扭转的。所有的开发商要做好这样的准备，以前大家都提出要过冬，有夏天才有冬天，现在的问题在于，这是一个常态。针对这样的常态，未来怎么办？

我理解房地产行业发生根本性的变化，喧嚣的时代已经过去了，只要你想做就可以赚钱，无论做怎样的产品都可以卖一点，这样的时代已经过去了，整个行业要回归本质，所谓的行业回归怎样的本质。房地产是资源行业，如果偏离本质的形态就无法发展，作为市场经济发展的行业，本质就是重客户。房地产行业的竞争，取决于土地、政府和资金，转变为价值和价格以及客户之争，这是行业真正发生的变化，也是我们要研究和应对的，以前房地产商要考虑政府的政策，其次是考虑如何拿地，或者是如何圈地。第三是到哪里获得资金。三个资金都有的话，房地产企业就会过得很好。

现在情况不一样了，行业的重心变化了，行业回归市场竞争的本质，核心就是客户。我们现在就是围绕客户来做，我们做了哪些事情。首先客户说价格要低，这是很简单的道理。买东西要便宜，作为房地产商降价的背后或者是降价的动因支撑在哪里。今年房地产商跟很多企业进行交流，谈的第一件事情就是成本如何控制。我们跟万达的情况是一样的，我们进行了沟通。我们今年成本要控制10%到20%。我们的企业也是这样的，确定的指标不可能快速的完成。我们发现以前的管理太粗放了，成本控制方面，要走的路和要上的课是很多的，降低成本，品质不能下降。成本降多少，就决定了企业今后的利润可以赚多少，你的成本要比别人更低，才可以赚更多的利润。

除了价格外就是价值，这就是性价比。个性化需求、市场调整。常熟的客户包括个体老板和白领，他们有很多的资金，而且未找到出路。是否可以给别人不一样的房屋，我们发现市场是有的，有的市场甚至是可以创造的，我们是否可以找得到，是否可以满足客户的个性化需求。市场最艰难的时候，我们推出了不同的房屋，我们的房屋是两层的，带有游泳池和空中花园的，这样的房屋推出的时候，一抢而空。我们女士的服装和包包有多少件，这些是刚需还是投资，只要找准了方向，就我是刚需，这就是我们要创造的价值。我们在品质和服务上要精益求精，我更看好行业的外部环境。政策是什么，趋势是什么，我相信当大家坐在一起的时候，将来会发生改变，企业内部如何运营，如何不断的提升自己。

我举一个例子，原来高增长的模式错了吗？没有错，但是资金的成本越来越高，如何控制成本，就要有有效的措施控制成本，短期周转的速度要加快。我们要在同行开盘周期上下降1/3的成本，等于你的资产周转提升了1/3。大家已经感受到了，以前房地产做营销很简单，我要卖房屋了，空中线上做广告，消费者到现场体验。当市场改变后，我们不适合了，大家都在想办法，如何让客户聚集，找到他们，告诉他们，就牵涉到营销渠道的问题，已经成为房地产营销的核心问题。

标准化体系，很多规模大的企业已经实现了标准化。

集体采购的模式，一次招标多少，采购多少。现在发现这样做是不够的，比如说战略合作伙伴如何做，每个项目的款式和型号都是不同的，我的生产成本很高，因此给你的报价很高。我告诉你，全公司有10种款式的门，全年的量告诉你，从而降低采购的成本。

信息技术，这里不详细的介绍。

真正的变化，真正的趋势是什么，回归行业的本质，回归到重视客户的时代。我们也做了一些工作，包括全装备预制混凝土技术，就是建筑产业化。传统的建筑行业一定会带来垫付，目前在政策层面，监管部门的管理层面还是存在很多的障碍，这里呼吁，全行业和政府行业重视我们，给我们更好的生活空间。

市场还有哪些产品？除了刚需还有半刚需，异地的第二居所就是第二种刚需，我开个玩笑，你应该拥有三、四套房屋，在工作地有一套房屋，海南有一套房屋，北方有一套房屋。随着经济水平的提高，第二居所能够感觉到存在的空间，发展的空间很大。全国有旅游目的地，核心城市不到两个小时有自己的居所。作为房地产企业来讲，只要回归本质，就可以找到很多的内容，可以做很多的事情。

最后，市场的本质是什么，归根到底来说就是优胜劣汰。前年我在博鳌也讲了这样的故事，森林有一头狗熊出现，一个人忙着系鞋带，另外一个人说，这样有什么用，跑不过狗熊，这个人说，我跑不过熊没有关系，我跑得过你就可以了，希望明年还可以见到大家，大家都可以跑得过熊，谢谢大家。