朱荣斌与他的”特种部队“

文/梁爽

在一线城市事业部成立的第9个月，朱荣斌和他的团队，终于有了第一个名副其实的“进城”作品——天河星作。

发布会选址在广州最“高大上”的珠江新城，而且就是朱荣斌在前东家任职时操盘的项目——富力盈凯大厦。时隔多年，以碧桂园联席总裁的身份回到这里举行新品发布会，朱荣斌似乎有点激动，又有点唏嘘。

“我朱荣斌付出心血最多的地方，”他重重地指着脚下，又对窗外比划着圈圈，“就在珠江新城这一圈。”他说，进入中心城区，是碧桂园的梦想。

离开熟悉的珠江新城投奔“郊区之王”碧桂园时，朱荣斌不会料想到，重新回到市中心是如此艰难。

他花了9个月时间，组建起一支新的“特种部队”，并获得了一些“特权”。杨国强还试图建议他取一个全新的名字，为碧桂园开创一个独立的高端子品牌，可见期待之高。

他们在一线城市谨慎地开拓着全新的市场和全新的产品线，如同打一场不容许失败的战役。

碧桂园集团联席总裁朱荣斌（左）、集团副总裁兼首席新闻官朱剑敏在现场

那些失之交臂的项目

首先，碧桂园对一线事业部的销售和利润指标不作考核，也就是说，碧桂园今年的1680亿元销售计划中，不包括“进城”的项目。

可见杨国强给了朱荣斌很大的宽容度和自主权。在记者印象中，碧桂园今年还有一个版块不纳入业绩考核，那就是位于马来西亚的森林城市，这是碧桂园目前的至高作品。

不设定目标的好处，是保证一线事业部不会“为了进城而进城”，更不会为了进城不计代价。朱荣斌对融创孙宏斌的一句话深以为然，“在一线城市拿地就是犯罪”，他的理解是，不能为了完成目标而盲目追求一线项目的数量和规模，否则风险极大。

朱荣斌去年参加了50多场土地拍卖会，但斩获寥寥无几。他特意让团队跟踪了北京、上海那些“失之交臂的项目”，以确定自己当时谨慎的投资策略是否失误，结果发现，即使现在北京、上海的房价比拍地时涨了50%甚至更高，但按当时拿地的成本依然“算不过账来”。

“这就是一线市场的残酷，”朱荣斌说，“我以为自己装满足够的子弹，但还是败下阵来。”

一线市场让他爱恨交加。对规模过千亿的碧桂园来说，一线不可缺席，但是在如此激烈的竞争之下，他们发现，一二线市场蕴含的风险比三四线还要大，因为拿一块地成本太高，一步踩错可能满盘皆输。

多年的经验提醒他，“世界上不可能有只涨不跌的单边市场”。面对“赌涨”式的土地市场，他坚持谨慎的投资策略。

身为职业经理人，为公司赚钱是第一要务。朱荣斌与主席杨国强在一线城市的开发投资理念上达成了共识：不急于扩张做大，但项目必须“做一个成一个”。

“做成”意味着赚钱，要赚钱意味着要有好项目。但一线城市的好地，哪块不贵呢？

如何在拿地上突破，是朱荣斌的难题。从土地投资策略上看，碧桂园没有对地价高企的一线城市在盈利上“网开一面”。不论多少线的城市，每一块地的资金、回报率等财务指标都要单独测算，符合指标的才能拿。

在北京退地正是因为财务指标超出预期。朱荣斌透露，他与金茂合作拿地之前定下的成本红线是2.5万元/平，但最终金茂举牌价格已达到2.9万元/平，他们无奈退出合作。

“每家公司的资金成本不同。北京那块地是很好的项目，但商业比重过大，资金回正要很长时间，不符合碧桂园目前的商业诉求。可能在合作伙伴看来还不错，但在我看来不那么理想。所以，一个项目好不好是相对的，”他感慨，“现在看来当时那块地拿得不算贵，但是连这块地我都拿不到，别的拍卖场上，我就更不敢想了。”

在一线拿地的主体不清晰则是另一个困扰。网易房产了解到，除了一线事业部，碧桂园的部分区域公司也会在一线城市拿地，原则上碧桂园一个省设立一个区域公司，但广东是个例外，有广清、莞深等合共六、七家区域公司，为了避免同业竞争，一线事业部选择“在传统区域的夹缝中找市场”。

“夹缝”在哪里？朱荣斌表示，招拍挂已经不是一线事业部获取项目的主要途径，合作、旧改、产业地产才是。其中，合作拿地在广州已有几个落地项目，朱荣斌的原话是“在广州我有这么好的基础（合作），不值得我打破头去拼（买地）”；旧改在广东已有多个项目，特别是深圳，不做旧改基本没有机会；至于产业地产，碧桂园已有一些多元化的尝试，例如养老地产、教育地产、科技小镇、平安文旅荟等等，朱荣斌说，“若要在一线城市跟政府拿地，不干产业不行”。

困难依然存在。旧改项目的难点在于项目周期难以预计，而产业地产的市场刚刚起步，盈利模式还需要探索，合作倒是一个不错的办法，成本高企的招拍挂渠道也不敢贸然放弃。

特种部队亮相

从2015年7月成立至今的短短9个月内，一线事业部已经在上海、广州、深圳三个一线城市获取了10个项目。其中上海5个，深圳2个，广州有3个，包括天河星作项目、番禺市桥中心星海汇项目以及穗花水泥厂项目。

一线事业部成立9个月已获得10个项目

值得注意的是，碧桂园在发布会上与力迅地产、番禺南星公司、颐和地产分别签署了广州区域的战略合作协议，对应的合作项目分别是天河星作、番禺星海汇和增城狮尾路项目。朱荣斌透露，碧桂园在广州区域与这三家同行的合作将不会止步于这三个项目，而是一揽子合作。

发布会重点揭晓的是其在广州的首个作品，天河星作，由碧桂园和力迅地产合作开发。虽然这个项目体量很小，不到9万平米，但合作双方都亲自参与项目的设计，小到连一块砖都反复斟酌修改，可见重视程度之高。

据介绍，“星作”将成为一线城市事业部操盘的首个产品系，由朱荣斌亲自命名。目前该系列有两个项目，一个是广州天河星作，密度较低，容积率2.62，亮点是储物“星空仓”和N+1户型，定位是为刚需客户打造“超越刚需、一步到位”的住宅；另一个是上海碧桂园·浦东星作，亮点是洋房别墅化、提供装修标准选配、“像买车一样买房”，定位是“轻奢型社区”。

另一个已经公布的一线作品是上海碧桂园嘉誉项目，亮点是融合了生态、定制、科技概念。

被问及碧桂园在一线的产品会跟三四线有何不同，朱荣斌表示，过去碧桂园在三四线形成的成套标准不能在一二线复制，他和他的团队必须跳出过往的框框，为每一个项目量身打造。

最重要的是“换脑袋、换人、换理念”。为此，朱荣斌组建起一支“特种部队”，其中不少人是他从前东家“挖”来的老战友，还有一些近年引进碧桂园的博士。他希望，这个新团队能够跳出碧桂园过去的框框，改变思路，在一线做出全新的产品线。

碧桂园一线城市事业部首次公开亮相

而杨国强也给了他们不少“特权”，除了不设定业绩目标，还放宽了现金回正、地价房价比重等指标的要求。

据悉，杨国强还曾经建议一线事业部的产品取一个新的名字，作为碧桂园旗下的一线高端子品牌来打造，就像就像汽车品牌日产旗下的英菲尼迪系列、丰田旗下的雷克萨斯系列一样。

可见集团对其期待之高。朱荣斌多次提到，如果没有在一线做出成绩来，只做几十亿的生意，那么他对不起联席总裁这个职位。

要攻下一线，朱荣斌与他的特种部队还需要一些时日。而且这场战役只许成功，不许失败。