碧桂园助理总裁李焕端：打造三四线的劳斯莱斯

博鳌·21世纪房地产论坛网易房产独家专访系列

碧桂园集团助理总裁、研发设计中心总经理李焕端

碧桂园战略调整的步子正在加速，首当其冲的是一场产品革命。

7月18日晚，博鳌论坛正式开幕前一天，当多数地产大腕、乃至媒体仍在享受论坛开幕前的难得闲暇时，碧桂园集团助理总裁、研发设计中心总经理李焕端已经站到了酒店一层大宴会厅的演讲台上。第二天，她将带来一场“房地产企业产品迭代与升级”的主题演讲。

李焕端反复测试了自己手上的一份PPT，她甚至征询了现场网易记者的意见：你觉得怎么样？

她的焦虑显然并非来自这份熟稔于心的PPT——在来博鳌之前，其中的某些关键部分，比如碧桂园与平安集团在上海嘉定的众筹产品，已经在业界小范围公开，包括万科人士在内的观察团均有极高评价。但将自己的产品雄心公诸于众尚属首次。

这场产品革命，碧桂园上下都小心翼翼。而事实上，这场革命的试探阶段已经过去。

碧桂园董事局主席杨国强对产品研发提出“八字要求”：经济、实用、安全、美观。这被视为这轮产品革命的主线，也将为碧桂园进军一线城市的夯实基础。

今年四月，碧桂园组建一线设计部，专门针对一线城市地块。进入这一名单的城市除京沪广深外，还有天津和重庆两个直辖市，后期又装入了南京。因为碧桂园旗下最高端的产品线之一，天玺湾，就在这里。

这个或许会影响碧桂园未来的团队，目前由碧桂园集团副总裁黄宇奘负责。1975年出生的黄宇奘曾任香港华艺设计总经理，可谓年富力强。李焕端坦言，效力碧桂园十五年后，整个产品团队都可谓“杨国强大学”的毕业生，此时引入新人，凸显碧桂园改变的决心。

李焕端认为，房企发展正回归“产品力”本身。碧桂园目前的产品线，从居住理念到建筑设计，再到装修标准等，涵盖不同消费群体。在产品端同样做到了“全产业链”。

“我们的战略真正发生了变化。”李焕端说，“瞄准一线城市，意味着碧桂园将放弃标准化，进入产品定制时代。”

这一巨大变化的开端，从拿地方式开始。7月份，北京大兴近10块土地出让，碧桂园参与了其中至少3块土地的争夺。从2012年起，碧桂园就在北京的通州、房山乃至门头沟区域看地调研，并在北京周边打造九龙湾等项目，但从“近京”到“进京”，相去何止以道里计！

李焕端接受网易房产记者魏洪磊的独家专访

土地市场的红色七月让碧桂园首次感知到一线城市竞争之惨烈。“北京的地不是一般的难拿，我们还是来晚了。”北京区域投资负责人李东说。他认为归根结底，南方企业北上需要扎根深耕，总部重视才能有所发展。“集团的发展战略一直在调整，今年必进京。”

从聚焦一线城市，到三四线跑马圈地，再到重回一线。过去十年间，不少房企已经走过一轮土地战略周期。在如今的千亿军团里，也只有碧桂园选择了按兵不动。郊区大盘、三线四线仿佛成为永远的标签。

这种选择当然不是错误。从某种程度上说，它甚至一直在成就碧桂园。以东莞这座城市为例，地产前十的企业中，除中海外均布局此处。碧桂园其实错过了最佳入场时机，仅比绿地稍早。但3年下来，积累11个项目，综合竞争力排名第二。出乎绝大多数人预料。莞深区域总裁张锦棠说：没有秘密，总部鼓励区域做强，我们必须做到深耕。

但十年轮回后，地产业进入白银时代，碧桂园却要换打法了。从三四线到一线，这将是个牵一发而动全身的过程。

碧桂园为此用心良苦。远洋地产曾连续四年成为北京销冠，碧桂园专程组织高管进行交流。远洋地产人士颇不解：你们在三四线做这么好，为什么要冒险进入不确定的城市？在连续进京未果后，高层中亦曾出现质疑之声：真的要舍本逐末吗？

碧桂园董事局主席杨国强的说法则是：千亿房企未能真正进入一线城市，不完美。

进入一线，并不意味着碧桂园将放弃巨量的三四线城市。李焕端说，碧桂园接下来要做的是，占领三四线的高端市场。在碧桂园占统治地位的广大区域中，许多城市的年轻人正在走出去，而留守人口已经不再需要刚需产品，他们要更豪华的改善型住宅。

碧桂园旗舰产品样板房

“我们要打造三四线的劳斯莱斯，将产品做出差异化，成为当地豪宅标杆。”李焕端说。

这与一线城市的打法完全不同，却更是一场不容有失的战斗。地产下半场，所有开发商的主产品利润正在走低，市场需要的不再是只会建房子的开发商。

“我们要更精细。”杨国强在不同场合、对不同团队强调这一点。他深知，碧桂园需要提供更多软性服务、挖掘更多维度的价值点，他掌控的千亿巨舰或将平稳驶过这片充满未知的大江大河。