一家“非典型”房企的自我修养

新希望集团副总裁、新希望地产总裁张明贵

地产壹线 梁爽 发自成都

【编者按】江湖座次从来不是一成不变，风云变幻间，有人已经踏上赶超之路。网易房产推出“新黑马——成长型房企样本观察”系列，记录中国楼市未来的生力军。本文为该系列第五篇——新希望地产。

“好不容易，成都终于开张了。”

在采访前一天，新希望刚从成都一场土地拍卖中空手而返，这场土拍的胜者是保利和万科。

几天后，新希望的员工告诉我，终于在成都拿到地了。

即使是熟悉的大本营，房企要拿一块地实在不易。更何况那些全国都有拿地的中小型房企。

今年前8个月，新希望地产卖出了108亿元的房子，同一时期，其拿地支出也超过100亿元，逼近销售额。

虽然去年刚刚进入百强房企，但今年新希望地产已经在温州、苏州、嘉兴、昆明、成都等地新增7个项目，新增土储逾120万平方米。他们在竞拍场上击败的，不乏中海、碧桂园甚至平安不动产等地产和金融巨头。

“虎口”夺地虽勇，但盈利空间也被进一步挤占。接受网易房产专访时，新希望地产总裁张明贵坦言，如今单纯的地产开发利润空间极为有限，毛利率降至个位数也不意外。退一步说，如今房地产开发的盈利能力未必比农牧业这种传统的“第一产业”更高。

既然如此，其积极拿地的底气何在？“农牧大王”刘永好近几年加码房地产，背后有怎样的商业逻辑？新希望地产的成长路径，能否为生存空间日益狭小的中小型房企提供某种启示？

逆势加码

2012年时，新希望地产年销售额仅15亿元；2016年，这一数字已超过150亿元。

带领新希望地产崭露头角的，是刘永好选中的职业经理人张明贵。张明贵1982年生，2014年2月卸下新希望集团办公室主任一职，被派往地产公司担任总裁。当时32岁的他被称为地产界最年轻总裁，一位地产“门外汉”，就这么走上人生最重要的一场跨界。

张明贵记的很清楚，整个2014年，公司只拿了一块地。这一年也是地产界公认的“白银时代”开端。

2015年，新希望地产砸53亿元重金买下温州核心区地块，彼时公司全年销售额也就74亿元。这块地为他们的爆发提供了充足货值。2016年，新希望地产凭借温州白麓城项目拿下浙江销售冠军，这个项目的年销售额达到75亿元，占全公司的四成。新希望地产的销售额首次突破百亿至180亿元，并首次进入房地产百强。

在新希望地产做大的这两年，行业并不平静。万达开启第四次转型，万科要当“城市配套服务商”，恒大加速多元化，大量迷茫中的企业将“互联网+”视作救命稻草。

2017年，行业分化加剧，央企间的重组、市场化的收并购汹涌而来，房企拿地门槛提高，自持地、产业招商要求将大量房企尤其是中小型民企拦在招拍挂门外。

而这一年，新希望地产的土地投资额创下公司新纪录。据网易房产统计，其前9个月拿地金额超过130亿元，新增土储超过120万平米，其中只有一块地引入了合作方，其余均独立开发。

这7宗新增地块分布在温州、苏州、嘉兴、昆明、大连和成都，竞争者中不乏资金实力雄厚的龙头房企。例如今年1月的温州桃花岛江景地块，新希望击败的竞价对手中包括碧桂园、时代、中梁，这个星光熠熠的板块，还有华润、碧桂园、安邦等“邻居”；再如6月的昆明泛亚新区5宗宅地，新希望的竞争者中有中海、平安不动产。

疯狂夺地自然是代价不菲。据网易房产统计，新希望今年的平均拿地成本超过1万元/平方米，若与今年上半年拿地金额top10的房企进行对比，这些房企整体的平均拿地成本为每平方米5000元左右。

张明贵并没有透露公司拿地的回报标准，在网易房产的追问下，他坦言，高昂的拿地成本大大压榨了地产商的盈利空间，今年你看到的上市房企财报，那些净利率为两位数的项目其实是三四年前卖的房子，实际上如今新增项目的净利率通常为个位数，甚至毛利率降至个位数也不意外。

张明贵说，如果从静态、动态回报等多种指标综合考虑，新希望做地产的回报未必比得上其核心主业——被视为传统“第一产业”的农牧产业。

这近一步加重了网易房产的疑惑：企业的转型方向往往是更有前景的朝阳行业，新希望为什么要加码“微利”的地产？

“城市反哺农村”

8月，一场房企高管云集的论坛上，主持人提问台上嘉宾：中国的房地产业是否从“能力制胜”的阶段，倒退到以前“资源制胜”、谁拿到地谁就赢得市场的阶段？

新希望地产常务副总裁武敏就坐在台上。他回答说，近半年明显感受到，地产行业确实又来到“资源制胜”时代，但这个资源不仅是土地，还包括产业、金融、人才等多种资源的争夺。

“你原来觉得不太相干的产业，现在跟地产紧密结合在一起。我认为，对行业的研究能力和获取产业资源的能力，是现阶段开发商比较重要的资源。”武敏说。

在接受网易房产专访时，张明贵一直强调：“我们不追求传统地产的逻辑和规模，跟千亿房企的价值导向不太一样。”

母公司规模够大、融资能力够强，新希望地产才能有“不追求规模”的底气。正如武敏所认同的，如今是资源制胜的时代，公司没有规模，很难谈资源。

新希望地产的落脚点在农村。张明贵表示，公司拿地集中在二线城市和省会城市，方便辐射农村；对一线城市兴趣不大。

从开发商的角度，农村往往意味着城市化进程的末端，意味着人口的出走，以及库存和风险。房企往往对一二线城市以及受核心城市辐射的强三四线城市趋之若鹜，而对于缺乏产业和人口支撑的小县城、农村是唯避之而无不及。

而张明贵介绍，新希望集团80%以上产值来自农业，进军地产的最初想法是三产联动，即第一、第二、第三产业在农村相结合。他们的判断是，城市化水平提高后，农村的旅游、健康等产业将兴起，届时将需要土地整理、工程管理等专业团队和管理体系配合。

这可以解释为什么新希望的地产业务集中于华东、西南等区域——正是集团农牧工厂比较集中的区域。

这更能解释为什么新希望在上述区域拿地相对激进。张明贵称之为“城市反哺农村”，即地产公司要在区域保持必要的规模、竞争力和人才储备，方能够支撑其在农村的产业构想。

“简单的例子。你直接招员工到农村工作，很多人不愿意；但如果你现在城市建立团队，再派到周边农村工作，就容易多了。”

农村的特色小镇

“我们的地产一定是跟着产业走的。”

张明贵向网易房产透露，目前新希望集团正在筹备6-7个特色小镇，涉及浙江、四川、广东等省份，投资额分别在30亿元到50亿元之间。

他们的小镇将重点关注农业资源或者旅游和气候资源较好的地区。例如在广东，新希望已有8家饲料厂和一些延伸的农牧产业，小镇则倾向于进驻那些高铁能通达的粤北城市，例如韶关、肇庆。

正如他所强调的，地产将跟随产业而来。张明贵的职务除了地产公司总裁，还是新希望集团副总裁，身兼四川旅游产业创新发展基金、四川川商返乡兴业基金的董事长。除了地产，他还分管新希望的旅游、医疗产业。

“未来三年，你会看到新希望很大的格局变化，”张明贵留了一点悬念，“但新希望地产的规模可能不会再增长这么快，保持在200亿上下就挺合适了。”

“确实不想追千亿房企的规模。如果追上了，我可能睡不好觉了，”他打趣，“房企为了土地发慌，而做实业虽然盈利少一点、慢一点，但是心里是踏实的。”

传统房企的发展模式大多相似，产业运营商的发家史则各不相同。

近一年来，严厉而变化多端的调控手法，正在让单一的“房地产开发商”失去市场。“特色小镇”的政策风口，不仅成为房企向“产业运营商”转型的催化剂，也让一些产业巨头看到了跨界的机会。这些产业巨头有足够的规模和资金实力支撑高门槛的地产开发，也更有耐心等待产业的发酵。

如今的地产行业，金融、产业等因素陆续登台，行业门槛迅速提升。而类似新希望这种典型产业商、非典型地产商，将成为地产界一股不容忽视的力量。