豪宅市场“冰火两重天”：成交量腰斩 神话不再

豪宅惊梦

成交量腰斩，神话不再

孙梦凡

[过去一年，豪宅市场日渐萎靡。据克而瑞数据，2018年北、上、广、深、杭五城豪宅成交总量仅9493套，创近5年新低，不足2016年成交总量四成。成交量下跌背后，高净值人群不再钟情豪宅？业内专家对第一财经表示，豪宅成交量下跌受限价、限签等政策因素影响。此外，豪宅市场在2015、2016年曾有一波供应和销售的大爆发，很多需求已被提前透支。]

[上海陆家嘴世茂滨江花园近20套豪宅以远低于市场的价格抛售，每套低于市场价100万到200万不等。]

从凶猛元年，到神话破灭，豪宅市场只用了四年时间。

过去一年，豪宅市场日渐萎靡。据克而瑞数据，2018年北、上、广、深、杭五城豪宅成交总量仅9493套，创近5年新低，不足2016年成交总量四成。

成交量下跌背后，高净值人群不再钟情豪宅？业内专家对第一财经表示，豪宅成交量下跌受限价、限签等政策因素影响。此外，豪宅市场在2015、2016年曾有一波供应和销售的大爆发，很多需求已被提前透支。

豪宅市场“冰火两重天”

2019年，北京的豪宅市场并不平静。据市场消息，开年第一周，北京泰禾以3%~5%的佣金吸引近万名经纪人。一周内，近5000组客户涌入售楼处，创造出15.6亿元的认购数据。

据悉，泰禾此次动作涉及其在北京的四个高端改善类项目：金府大院、西府大院、北京院子二期，以及金尊府。除金尊府是纯新盘外，前三个项目均为顺销在售项目。

在这场汹涌狂潮中，有媒体报道称，泰禾采用大幅降价的方式吸引客户。对此，一位链家中介告诉第一财经，金府大院的房子一个月付齐总房款40%享9.9折优惠，一个月付齐全款享9.6折优惠。

“小区有特价房，比如一些低楼层或楼层不好的户型。如果不是特价房，也有其他优惠，这个都可以谈。”上述中介表示。

张先生便看中了心仪的房子。“平时工作在丽泽商务区，但多年来一直住在东五环，每天上班非常痛苦，早就有置换新房的想法。”他说，但西三环已经很久没有新盘供应，这次西府大院的平层大宅可以考虑入手。

泰禾将这次计划描述为——对今年的北京楼市有标杆意义。“在稳楼市的调控基调下，房企之间的竞争会更为激烈，谁能在第一季度打好第一枪，谁就在今年的市场上更有主动权。”其表示。

然而，开发商火热促售背后，一组数据揭开了豪宅市场的真实态势。

据克而瑞统计，2018年，北上广深四城豪宅成交均创近5年新低，甚至达不到2014年成交水平。北上广三城降幅最为突出，全年豪宅成交套数分别为2156、3610和503套，约为2016年豪宅成交套数的三成。

其中，北京均价10万元以上的豪宅成交连续三年呈下行趋势，2016~2018年，成交套数分别为463套、344套和259套，成交金额分别为156.4亿、85.7亿和84.9亿元。

一面是开发商火热促销，一面是豪宅市场去年成交量下跌，背后的逻辑显而易见。在市场大环境下行时，企图实现高周转的开发商便希望通过促销快速回笼资金，安全过冬。

神话不再

回望2015年，“豪宅元年”的市场声音此起彼伏。

彼时，北上广深四大一线城市的豪宅成交量价齐升，地王频出。如今，“量价齐升”变“量价齐跌”，一手豪宅成交下滑，二手豪宅也正在失去流动性。

“2018年北京、深圳的豪宅成交量腰斩，更为极端的是，三亚市场的顶豪几乎全没。”易居集团首席执行官丁祖昱说。

一线城市豪宅市场日渐萎靡时，以杭州、南京为代表的热点二线城市却有持续发力之势。其中，杭州2018年豪宅成交623套，较2017年涨21%。“但仍不及2016年豪宅成交套数的一半，市场明显缩水。”业内人士表示。

从成交结构看，大面积、多室户住宅占比高且在提升，独栋别墅则日渐滞销。据克而瑞监测北、上、广、深、杭5个城市近3年数据，普通住宅和公寓四房成交优势明显，常年占据成交主力地位。

而一、二房及复式产品成交热度逐渐减弱，别墅市场中经济型别墅产品接受度显著提升，叠加别墅成交持续走高，价格相对最高的独栋别墅成交比重则持续处在下降通道。

市场“遇冷”，二手市场的豪宅也降价出售。安居客监测数据显示，上海陆家嘴世茂滨江花园近20套豪宅以远低于市场的价格抛售。该片区挂牌均价为9.03万元/平方米，目前抛售最低价为7万/平方米，每套低于市场价100万到200万不等。

因流通性阻滞，目前部分城市豪宅市场已出现库存上升的压力。据克而瑞数据，广州库存总量在2017年3月降至最低点后逐渐上涨，至2018年12月底库存增至1166万平方米，较低点增长53%；而深圳复式、五房及以上产品严重滞销。

“供应量方面豪宅是呈萎缩状态的，而供应量决定成交量。”克而瑞北京机构高级分析师崔秀程告诉第一财经。其次，受市场下行大环境影响，房产增值作用下降，高净值人群的观望情绪开始变浓，其更注重现金流的持有而不是换成较难变现的豪宅。

“经济型豪宅”是出路？

实际上，自2016年以来，房价迎来一波快速上涨，尤其核心一、二线城市房价涨至阶段性高位，居民购买力明显受限。“在豪宅门槛大幅提升的背景下，豪宅成交量日渐收窄。”业内人士表示。

具体到北京，在合硕机构首席分析师郭毅看来，豪宅成交量下跌受限价、限签等政策因素影响，而非需求下滑。限价减少供给；限签导致市场实际成交无法及时体现到签约数据中。

从北京去年10万+的顶豪项目来看，大部分都是有年头的老项目，如泛海国际、万柳书院等，还有一些两三年前推出的项目。整体来说，没有2018年的新盘，顶豪项目供应呈萎缩状态。

当神话不再，豪宅还是好的投资品吗？业内观点认为，当前市场空间尚存，由于国内缺乏好的投资渠道，中产阶层、富豪在没有好的投资项目的情况下，为避免通货膨胀，倾向于购买高端物业，豪宅项目会更容易受宠。

据胡润研究院发布的《2018胡润百富榜》，今年共有1893位企业家财富超过20亿，六成上榜者主要财富来自制造业、房地产、金融投资和IT四大行业。

从地域来看，北京富人数量保持第一，拥有千万可投资资产的高净值家庭数量15.2万、拥有亿元可投资资产的超高净值家庭11700户、拥有3000万美元可投资资产的国际超高净值家庭8240户。

未来，针对潜在购买群体，“提升产品力是高地价项目唯一出路。”克而瑞分析认为，开发商可以因城施策，减少复式产品供给，提高产品适配性；此外，控总价，适当降低总价门槛，甚至可以适度多做“经适型”豪宅。

而去年北京别墅的成交结构似乎印证了这一观点。数据显示，过去三年，1000万以内的别墅成交占近半比例，但比重在缓慢下降；而2018年，1000万~2000万别墅的成交套数与1000万内的已非常接近，预示着未来的市场潜力。

“经济型别墅产品已构成未来市场的绝对主力。”业内观点认为，因此对于开发商而言，在2019年，打造“总价低、功能全”的别墅产品有望再度跑赢周期。