"裸泳"还是冲浪 万达如何玩转旅游文化这盘棋？

网易房产原创报道 巴菲特曾说过：“当潮水退去时，才会发现到底是谁在‘裸泳’”。在房地产波涛汹涌的浪潮之下，未来谁在潮头，谁在裸泳？

今年以来，万达集团董事长王健林——这位决心把中国文化带出国界的企业家，开始了万达版图的新一轮布局。

为了实现这一雄心壮志，万达豪掷3000亿以5A景区标准打造文化旅游项目，集文化、旅游、商业、生活四大中心为一体的万达全新产品——万达城。

截止目前，除了无锡万达城、南昌万达城、长白山国际旅游度假区等以外，11月21日，万达城又落子广州。这是万达集团斥资500亿，首个在一线城市布局的文化旅游项目，开业后预计每年吸引世界游客逾2000万人次。

这一次，万达如何下好旅游文化地产这盘棋？

诺曼底式登陆 万达的野心

对于旅游文化项目，协纵国际集团创始合伙人黄立冲在接受网易房产的采访时表示，文化旅游地产是一门赚吆喝不赚钱的生意。

既然是一门不被看好的生意，为何万达却对此“情有独钟”？

在外界看来，低廉的地价是“诱惑”开发商进军旅游文化地产的原因之一。例如，业界有一个广为流传的故事，许多地方政府为了引进万达广场，地价有很大折扣。当然，故事的真假已无从考证。

但是以万达广场为例，据万达的招股书披露：2011-2013年，万达广场的平均土地成本，按楼面地价计，分别约为1821元、1171元及1096元——逆势下降趋势明显。依此推算，去年万达的土地成本仅占平均售价9.18%。

除去地价的因素，另外一个需要注意的因素是，10月15日，习近平总书记在京主持召开文艺工作座谈会并发表重要讲话，明确指出了文艺工作肩负的时代责任，为繁荣发展文艺事业明确了任务、指明了方向。

如此看来，中央对文化的重要程度可见一斑。万达获将会受惠于这一利好政策。

此外，另据中国旅游研究院在人民网发布2014年前三季度旅游经济形势分析暨全年趋势预测。2014全年国内旅游人数37.2亿人次，国内旅游收入超3万亿元。

业内分析人士指出，旅游人数的攀升，也在一方面增强开发商布局旅游地产的信心。

然而，在王健林眼里，文化旅游地产却是一件不得不做的事情。王健林表示，中国这么大，10年之内总会出现几家有一定竞争能力的企业，就会对万达业务造成冲击，而做文化和旅游就是万达要创造的新的竞争优势的核心项目。

为了打造这一核心竞争力，万达从2007年开始就在文化旅游这块动起了心思，也就是那一年，万达开始联手多家合作伙伴，进行大规模投资，目标直指中国旅游地产老大。

截止到目前，据王健林之前透露，万达在文化旅游地产的投入已经达到近3000亿。

如此大手笔，连综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁在接受网易房产采访时也忍不住惊叹，几千亿投入到旅游文化业是不可想象的。

而仔细观察万达这一系列旅游文化地产项目，很多都是采取与其他企业合作的方式，以长白山国际旅游度假区为例，作为万达集团开业的第一个旅游地产项目，该项目由万达与泛海、一方、亿利、联想、用友六大集团斥200亿巨资打造。

Aecom西南区董事郭晓勇对网易房产表示，万达之前做的是商业综合体，现在联合其他企业是想造城，不仅仅是一个地产的概念而是一个城镇的系统，这就是为什么万达把产业、文化、娱乐等结合在一起。但是旅游文化地产又是高风险的行业，万达采用联盟的方式去开发，这样可以分散风险。

旅游文化地产的竞争力如何？

事实上，早在万达之前，就有很多房企布局文化旅游地产，随着万达进军文化旅游地产行业，文化旅游地产行业也越来越备受瞩目。

在黄立冲看来，万达眼中的文化旅游地产，旅游文化为虚，销售和租赁为实。

这可以从万达在青岛投资的东方影都得到一些印证。该项目总投资额500亿元，其中涉及文化旅游产业的投资300亿元，房地产相关业务投资200亿元。

在万达看来，据大连万达商业地产股份有限公司副总裁张诚曾表示，那些很优秀的旅游基础元素是颗颗明珠，但是却没有整合起来。而万达要做的，就是担负承载明珠的托盘，并且在托盘上镶嵌上更符合现代旅游产业的明珠，从而共同形成一个耀眼的皇冠并让其呈现出价值。为了实现这一目的，万达形成了以“主题公园+商业地产+酒店+住宅+文化产业+百货业”相关业态的模式。

照此看来，万达的这种的开发模式，上海易居房地产研究院研究员严跃进接受网易房产的采访时称，这和华侨城的运营方式有异曲同工之处。

以华侨城这种开发模式而言，资料显示，华侨城股份有限公司，2009年成功完成华侨城集团主营业务整体上市的任务，当年华侨城旅游综合收入为70.5亿元，房地产收入为32亿元， 除去相应的营业成本，分别为华侨城带来42.36%和58.06%的毛利率。

从房地产开发的角度来看，彼时58.06%的毛利，存货总量90亿，约为总资产的29%，存货周转率约为1.1，这些数字都证明了在2009年前后华侨城一直奉行的先做旅游建设再配合房地产开发的模式十分成功。

时隔四年之后，随着整个房地产行业进入白银时代，旅游地产仍然面临着高投入、见效慢的高风险局面，异军突起的宋城演艺、华强文化，以及外来的迪士尼，甚至房地产行业中三分之二的龙头老大都转战旅游地产，也让竞争日趋激烈。随之而来的是，这种模式也面临很大的挑战。

如今翻开华侨城2013年的年报，已经有很多数据发生了变化。

从华侨城主营业务旅游行业来看，旅游板块的营业收入呈现逐年增加的趋势，此外，旅游板块的毛利率在2013年达到了49.2%的位置。但是将华侨城的旅游板块盈利数据和业内知名的几家文化旅游企业相比较的话，其实，竞争优势并不明显。其中宋城股份2013年的毛利率达到71.07%，大连圣亚旅游控股股份有限公司在2013年也达到52.99%；在景区板块，云南旅游股份有限公司的毛利率也达到55.51%。

从华侨城这几年的发展变化来看，对于万达而言，要打造成“中国的迪士尼”，并非是一件容易的事。

万达旅游文化地产挑战

那么，万达文化旅游地产的未来在哪里呢？又会遇到什么样的机遇和挑战？

克尔瑞广州高级分析师肖文晓对网易房产称，对于万达而言，最主要的还是两方面的问题，一方面是资金来源的问题，一个是运营模式的问题。

共读蓝海执行董事总经理徐学闻也曾表示，文化旅游需要巨额资金投入，绝大多数房企都是通过地产销售以续接资金链，实现滚动开发。

对此，肖文晓也如是表示，在资金方面，万达通常的做法是，依靠地产销售回笼资金，并为后续的文化旅游经营提供支持，这里面就会有个问题，那就是如果地产那一块的销售没有达到预期，后面整个项目的运营就会产生较大的问题。

那先看看万达的资金情况，据万达招股书透露，万达经营活动现金流净额从2011年开始至今逐年递减，2014年6月底的现金流量为负89.53亿元。同时在存货支出方面，2014年上半年度增长了268.73亿元，已超过2013年241.21亿元的全年存货增长。

另一方面，投资活动现金流也呈现了大幅下滑，2014年上半年为负209.1亿元，这主要是由于其添置投资物业支出大幅上涨，达到163.14亿元。一个可能的原因是存货向投资物业的转换导致添置投资物业支出出现上涨。

黄立冲在研究报告中指出，由于万达经营活动和投资活动现金流的变化，支撑其业务运营的资金主要来源于融资活动。自2011年以来，万达新增银行贷款逐年递增，2011、2012、2013和2014年上半年分别为394.78亿元，574.7亿元，807.45亿元和614.97亿元。

如此看来，万达目前经营活动中的资金来源很大一部分依赖融资活动。严跃进对网易房产还表示，文化旅游地产产业未来的盈利空间有多大，并不得而知。但是文化旅游地产产业的开发周期比较长，如果没有一个大的投资回报和溢价水平，那么融资难度会比较大。

在运营模式这一块，目前万达城主要以主题公园、剧场、酒店、地产的组合形式，当然也是国内多数文化旅游项目的产品形态。

王健林曾在公开场合表态称无锡和广州万达城要在2020年接待游客人数超2亿人次，但真的有这么容易实现？

据上海易居房地产研究院研究员严跃进对网易房产还表示，主题公园的重游率是这一行不得不解决的一个问题。

来自广州长隆集团曾对外发布的数据，经过十余年的发展，广州长隆终于实现连续五年接待人次超过1000万。而香港迪士尼也在经营7年后，才首度实现盈利，目前迪士尼的重游率超过80%。

不仅如此，严跃进还表示，对于万达而言，在目前地产开发过程中还有一个尴尬。此前其项目开发，在于同类竞争对手不多，所以在一些经济发达城市开发的盈利空间比较大。但即使在这么多年地产开发的过程下，各房企依然不愿意去中小城市，而愿意扎堆大城市。这背后的一个重要原因是对于产品的市场需求难以把控。

上述人士还表示，就以目前万达最看重的在无锡和广州的两个项目，虽然体量大，但类型的文化旅游产品依然很多，容易对其形成竞争，这也会削弱竞争力。

此外，在相关的政策方面，根据2012年央行和国家发改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会、外汇局联合发布的《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》显示，对高尔夫球场、 大型主题公园、城市水源地的观光农业等国家明令禁止或限制发展的旅游项目，应严格禁止或限制发放贷款。对于可能借旅游项目名义变相进行房地产开发的，应从严审查。

上海易居房地产研究院研究员严跃进还表示，此类禁令下的旅游项目，多半是比较依赖自然资源，且有违土地保护政策的项目。换而言之，如果开发此类项目，那么后续受政策监管和审计的可能性会更大。当然，这反过来也提示万达，在旅游地产项目扩张时，需要明确业务开发的界限。

实际上，王健林也曾坦承，秀场、剧院、酒店群等业务，能操作的公司极少，没钱的搞不了，有钱的不敢搞。旅游度假区跨业务门类多、跨行业多，很多都是新领域，万达自己也需要重新学习。