网易房产讯 日前，广州被列入住建部第一批历史建筑保护利用试点城市，如何让老建筑发挥新活力，成为全行业不断思考的问题。4月25日，戴德梁行广州公司举办“城市更新背景下的商业活化”主题沙龙，对广州旧区在城市更新中的商业活化问题进行了解读。
广州有没有历史韵味浓厚的街区？当然有。北京路、十三行一带，历史街区纵贯相连，承载着百年变迁。
广州有没有老字号企业？也不少。据广东省老字号协会统计，目前广州共有老字号企业近40家。
可见，广州并不缺少旧区活化的基础，但一成不变的老建筑、没有颜值的老字号，使老城区商业显得陈旧落伍，与越来越年轻化的主流消费群体脱节，无法兼顾老城改造的商业和文化功能，始终没有打造出像上海新天地、成都太古里一样的重量级活化街区。
目前，旧区商业活化的做法主要有两类，但效果均不理想。
一种是“旧”+“旧”=“旧”的模式，即在传统建筑内运营一成不变的老字号，由于相关元素并没有有效盘活和商业化，所以其商业本质并未得到改善。另一种是“旧”+“新”=“全新”的模式，即保留传统建筑，但业态类型和传统商业没有合理结合，活化后失去了传统文化的韵味。
想要突破这一困境，必须聚焦目前的商业大环境。新零售时代，线上品牌纷纷回归线下，而实体品牌正在寻找跨界体验式发展。与此同时，年轻的消费者们有独特的消费方式。他们生活节奏快，在工作与生活之间快速切换；他们希望同一个空间里满足多种需求，追求便利搞笑；他们注重体验，追求生活品质，以彰显个性。可见，老城区若想实现商业活化，就要使历史文化与年轻群体相契合。
为此，戴德梁行给出景、娱、新、营四大活化策略，用“旧”+“旧”=“新”的创新商业模式，为老城区注入机遇和活力。
在以往的一些改造项目里，盖博物馆收门票，是传统文化的主要体验方式。但现实中，买票的形式通常会将大众拒之门外。戴德梁行认为，要展示传统文化，不应只让游客“看”，而应将其作为一个“可玩、可逛、可体验”的场景空间，博物馆应该是友好的、打开的——通过场景体验、互动体验与游客真正的需求结合在一起，让他们自愿“掏腰包”去消费传统文化。
千篇一律的特产店和伴手礼，很难让消费者产生购买欲。对于城市更新的项目，与其让游客买商品，不如买娱乐和体验。特色化商品应注重品牌包装和业态设计，例如结合老字号文化和产品进行的DIY体验，进而衍生各类消费。
老字号是老城区商业生命力的主要代表，但是在过去，老字号总是完全延续传统，一成不变。要想吸引新一代消费者，老字号需进行产品设计和创新上，让消费者感觉到高格调、高颜值、高大上，不妨引入手作体验。
为什么喜茶可以成为全民热点？为什么YSL口红会引发朋友圈热议？这些都是值得借鉴的经典案例。戴德梁行认为，现在的营销不能仅靠“硬推广”，要让消费者自发地参与其中。因此，可以联动时下热门综艺，将线上的大流量向线下转化；可以与品牌出限量合作款，实现创新与传统的真正交融；可以制造网络热点，引起消费者主动追捧。
“城市更新是城市发展的新方向，是一项面向整个城市、多元且复杂的过程，在这个过程中，情怀与创新是不矛盾的。我们以建筑为载体，以文化为灵魂，以商业为驱动，打造新广州客厅。”戴德梁行广州公司商业地产部董事及主管冼嘉曦表示，要助力老城区商业“旧里复新”，需要政府和企业的协同努力。
本文来源：网易房产
作者：王田歌
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