中年华润置地：错失黄金时代？ 战略选择被质疑

中年华润置地

本报记者?祁三连?实习生?卜晓溪?北京报道

日前，华润置地副总裁、华润置地华北大区总经理蒋智生在“在未来，看世界”2019华润置地华北大区商务品牌发布会上笑称，华润置地面临着“在当代中国经济背景下一个地产中年油腻男的焦虑”问题。

作为最早登陆中国资本市场的房地产开发企业之一，华润置地如今房地产开发业务销售额尽管已经高达2106亿元，在行业内排名第9，但人口红利的逐渐消失，让这家老牌房企意识到必须要转型。

蒋智生称，“华润置地过去几年除了做住宅开发商以外，另外一个双轮驱动就是通过持有物业赚钱。”最新财报显示，2018年，华润置地在营投资物业规模位于行业前列，总建筑面积达921万平方米，新开业8个购物中心，投资物业实现营业额人民币95.2亿元，同比增长24.5%。

恰如每一个转型的房企都在面临一个问题：面对巨大的主业，华润置地又将如何迎来自己的“万象更新”？

错失“黄金时代”？

2018年是华润集团80周年。这一年，华润集团董事长傅育宁写了一篇文章，题目叫《万里归来仍是少年》。华润集团旗下共有17家一级利润中心，在香港拥有6家上市公司：华润燃气、华润啤酒、华润电力、华润置地、华润水泥、华润医药。

在这6家上市公司中，华润置地净利润最高。但作为最早登陆中国资本市场的房地产开发企业之一，华润置地经过25年发展，并未如其他开发商一样，将主要精力放在房地产开发业务方面，而是早在2004年就是走上香港模式，更多关注持有型物业的收益。

2004年12月，深圳市“十五”期间重大建设项目、深圳最大的购物中心“华润中心万象城”在罗湖金融商务区宣布开业，标志着华润置地商业地产的开始。随后，华润置地运营物业的版图不断扩张。

但关注持有型物业，走香港模式的遗憾是，华润可能错失了房地产开发的黄金时代。

从华润置地自身的住宅销售情况来看，克而瑞研究中心发布的2018年1-9月销售榜单显示，华润置地以1401亿名列第10名，不仅与行业龙头“碧万恒”超4000亿销售规模的差距不断拉大，也被龙湖、新城这些后来者反超。

2010到2016这七年，是华润置地错失快速发展契机的关键七年，这七年内，无论是对市场的判断，还是组织人事的安排，华润置地的每一步选择，似乎都有遗憾。

2010年，一二线城市楼市受到严厉调控，华润置地根据对市场形势的判断，开始向三四线城市转向，同时收缩一线城市投资。但华润置地的战略决策并没有获得预期效果，在当时房企蜂拥布局三四线城市的情况下，华润置地的业绩反而受到拖累。公开资料显示，2010年，华润置地住宅开发业务销售额仅有226亿，在行业内排名15。这是自2009年之后，华润置地住宅开发业务在行业内排名最低的一年。

随着三四线城市的热度短暂冷却，华润置地的城市布局规划又从2013年开始全面回归一二线城市。据有关数据，从2015年开始，华润置地耗资超过400亿在北京、上海、厦门等城市拿下多宗高价地块。但完全放弃三四线城市后，华润置地又错失了随后市场上的“去库存”红利，投资战略再一次出现失误。而以碧桂园和恒大为代表的全区域布局房企，成了那两年增长最迅猛的企业。

除了在城市布局上的战略选择被质疑外，华润置地的人事安排也让投资者不解。

2013年，吴向东接替华润置地原董事会主席王印一职。执掌华润置地仅一年时间，?2014年11月10日，华润置地便公告宣布，自2014年11月9日起，公司执行董事及主席吴向东辞任公司董事会主席职务，辞职缘由为私人原因，辞任主席职务后，吴向东仍为华润置地执行董事，执行董事唐勇则担任董事会副主席，主持董事会工作，而华润置地董事会主席的职位在此后三年内一直空缺。

转型探索

相比住宅业务，华润置地在持有型物业运营方面的确显得比同行更优异。

时间回到2002年，国内高端商业地产刚刚起步，年仅35岁的吴向东是华润（深圳）有限公司的副总经理，负责着投资总额为40亿港元的深圳罗湖华润中心项目。

不同于住宅项目可以通过快速销售回流现金，商业地产项目有着投资大、回报周期长、风险高等问题存在。在2004年年初的预算会议上，吴向东力排众议：“如果一年后万象城竣不了工、开不了业或者真实实现的数字与预算相比有较大差别，我应该不会再在这里向各位汇报工作。”

一年之后，万象城如期开业，火爆程度超出想象，成为当时中国商业地产的标杆项目。开业一周年万象城的出租率已达到97%，华润大厦的出租率几乎是100%。深圳万象城的成功，促使了华润置地加快拓展以“万象城”为主力品牌的步伐，打造深圳万象城一年后，华润置地与香港老牌地产商新鸿基合作开发的第二座“万象城”落户杭州。

此后，华润置地几乎是以一年一座的速度在其他城市复制项目。据年报介绍，2018年华润置地在购物中心方面，已开业万象城/万象天地23个，万象汇/五彩城12个。

然而，华润置地虽然在商业地产的市场中站稳了脚跟，但发展现状仍存在一定困难。

多年来，随着华润住宅产品线从普通住宅提升至高端住宅，其商业品牌也从五彩城、万象汇逐步扩展为万象城、万象天地等多个商业品牌，但颇为尴尬的是，华润置地商业地产之路并不好走。

从华润置地2018年财报中可以看到，除了深圳万象城之外，华润置地商业品牌在一线城市的知名度并不高。据其2018年财报显示，截止到报告期末，深圳万象城租金收入为10.2亿元，而上海万象城租金收入为3.3亿元，北京置地广场购物中心则在2018年出现了负增长，租金收入为8824.6万元，同比减少了2%。

在上述发布会上，华润置地方面称，中国的经济正处在关键的转型期，在这样的大背景下，房地产行业该如何转型、将转向何方，成为了业内外关注的焦点。创新大潮方兴未艾，移动互联的触角遍布，华润置地华北商务站在时代前沿，开拓出一条探索产业与商务完美结合的发展之路。

华北区的“完美结合”之路能否复制？未来的华润置地是否能永葆青春，永远有一颗少年的心？时间也许会一一给我们解答。