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绿地想当老大的底气:国内转型 海外深耕

2014-12-22 15:50:25 来源: 网易房产
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绿地今年动作频频,在全国各地建立产业发展中心、在香港借壳上市、在韩国拿地、在伦敦收购项目……用张玉良的话来讲,就是“国内转型、海外深耕”。

房地产行业已经从黄金时代来到了白银时代,这是最好的时代也是最坏的时代。今年以来,整个房地产行业发生了翻天覆地的变化,而这一切变化都在告诉我们,房 地产行业已经在真实地发生着改变--从政策到市场,从行业到企业,从资本市场到土地市场。如何在房地产的变化中寻找到合适自身的蓝海发展优势,成为摆在开 发商面前的一道现实难题。网易房产选取今年以来在转型方面动作较大的多家企业,以此探讨房企的转型与创新之道。

网易房产12月22日讯 “绿地集团2014年度的经营收入计划为4000亿元,其中房地产销售收入占60%,即2400亿元。”今年1月份,绿地集团董事长张玉良在媒体见面会上公布了绿地今年的销售目标。

而彼时稳坐行业老大多年的万科公布的2014年销售目标为2000亿元,因而不少媒体已经将绿地的销售目标解读为“赶超万科,坐上房地产的第一把交椅”。

如今已至年底,绿地悄然在这场“第一之争”中占据领先位置。多个机构均预估绿地前11个月销售金额超越万科。绿地方面也是信心满满,在年中的业绩发布会上,张玉良表示对今年完成2400亿的目标充满信心。

事实上,绿地今年动作频频,在全国各地建立产业发展中心、在香港借壳上市、在韩国拿地、在伦敦收购项目……用张玉良的话来讲,就是“国内转型、海外深耕”。

老大之争绿地领跑?

从机构公布的今年前11个月业绩来看,绿地似乎处在领跑位置。房地产咨询企业亿翰智库公布的数据显示,绿地集团在今年前11月销售金额预估为1918亿元,比万科的预估销售金额多出7亿元,登顶房企销售金额头名。

绿地想当老大的底气:国内转型 海外深耕

另外一个机构克而瑞也预估绿地前11个月的销售额超过万科,其预估绿地前11月的销售额为1908亿元,预估万科前11个月的销售为1901亿元。而万科官方12月初公布的前11个月销售业绩也恰好为1901亿元。

对于上述统计数据,绿地显得尤为低调,集团有关人士回应称绿地官方目前尚无披露或提供有关数字。而在今年年中,绿地官方公布了上半年房地产预销售金额为835亿元,同期万科的业绩为1018亿元,但当时张玉良却颇为乐观:“绿地今年的总体安排是全年预算目标上半年实现1/3,下半年实现2/3”。

克而瑞分析师傅一辰告诉网易房产,从去年最后一个月的表现来看,绿地有年底冲刺的惯例,因此有年度销售业绩超过万科的可能。年初绿地便制定了2400亿目标,全年销售都很拼。同时,去年绿地经历了一轮拿地和扩张,再加上海外项目也进入了收获期,今年业绩增长迅速在情理之中。

从房地产开发商向运营商、服务商转变

“全国房地产企业都应该有转型成为服务商的意识”,这是在11月中旬绿地广州白云区产业发展中心挂牌仪式上,绿地产业地产发展中心总经理汤洪志提出的观点。

根据绿地提供的资料,产业发展中心是今年绿地转型的一个重要举措,“希望通过搭建企业发展与扶持平台,服务并带动合作企业和区域经济的共同发展,并逐步实现绿地集团由房地产开发商向运营商、服务商的转变”。

而绿地官方对产业发展中心之于区域发展的作用的详细阐述中也隐约透露出绿地的多元化布局——为区域招商引资提供平台依托,作为吸引企业投资、创业、进驻的资源,并可在租售价格上给予特定的优惠,以配合政府招商。同时,还可为入住企业提供居住、办公、金融、媒体、休闲娱乐等多种配套服务。

9月19日,绿地华南区首个“产业发展中心”在广州经济技术开发区广州绿地中央广场挂牌成立
9月19日,绿地华南区首个“产业发展中心”在广州经济技术开发区广州绿地中央广场挂牌成立

这个今年以来已经在全国22个城市布局的项目,实际上也是绿地资源整合能力的有力体现。首先是因地制宜,在广州的城市规划中,白云区将有一部分被规划为空港城,因而绿地在白云的产业发展中心也将着力发展空港经济。其次是跨界合作,“随着国家电子商务重大项目落户广州白云区,我们也会与京东合作发展电子商务”,汤洪志称,目前绿地的产城一体化联盟已经包含了200多家来自不同领域的企业。

最后则是政府资源。在绿地华南两个产业发展中心的成立仪式上,当地的政府要员均有出席。“绿地作为有央企背景的企业,与地方政府的关系向来不错”,同策咨询研究部总监张宏伟在接受网易房产采访时如是评价。

而丰厚的政府资源也成了绿地“片区拿地”模式的基础。“凭着与地方政府良好的关系,绿地现在经常采取片区拿地,一次性拿下上千亩地,这种拿地方式不但成本较低,有利于提高区域产品的承载率,开发也不是一个项目一个项目地开发,而是直接开发整个区域,进行区域内的产业结合,这也有利于降低利润风险。”张宏伟认为,这种模式在近两年城镇化的大背景下应该是值得借鉴的。

“对于已经有一定规模的房企来说,如果光做住宅市场空间已经不大,需要寻找更多的机会才能维持成长性”,克而瑞分析师傅一辰告诉网易房产,绿地从去年就开始布局产业地产,利用自身资源为业主服务,从而提高产品的溢价。

傅一辰认为,产业地产有一定的门槛,对于企业的资源获取能力要求更高,所以像绿地这样央企背景的房企都会选择在产业地产方面加大投入。绿地这样的转型是能发挥自身优势的一种选择。

从“中国的绿地”升级成“世界的绿地”

除了在国内的产业地产发力之外,绿地同时也在海外继续深耕。而在海外的发展也给绿地带来了实实在在的收益。克而瑞的数据显示,绿地11月的销售业绩达到了380亿元,海外项目贡献良多。

据媒体报道,仅在澳洲悉尼,绿地便有近50亿元人民币入账,其中接近售罄的悉尼绿地中心已经带来了超过40亿元的销售额,而北悉尼绿地珑玺首批成交8亿元。在11月份,绿地又在悉尼开盘了一个项目。除了悉尼之外,绿地在伦敦、多伦多的项目也为其带来了接近13亿元的收入。

绿地在悉尼等地的多项目布局体现了其国际化战略的升级。张玉良曾表示,升级版的绿地国际化战略的体现之一就是从多点布局想深耕发达国家、核心区域的转变,从先期试水性质的单体项目开发,向系统化投资布局转变。除了悉尼之外,绿地在多伦多、济州岛等地也已经形成了多项目布局。

傅一辰认为,绿地是在海外布局城市最多,也是最为深入的中国房企,今年海外收入有望达到240亿,已经逐步形成了滚动开发和盈利的模式。

而绿地在海外的项目储备量也颇为庞大,1月份收购伦敦两个住宅项目,3月份又在韩国济州岛拿下470亩土地。而就在12月15日,绿地投资50亿美元的美国纽约项目正式开工,这也是中国房企迄今为止在美国的最大投资。绿地集团董事长、总裁张玉良在11月时曾表示,绿地全球范围内房地产在建面积超过7500万平方米。而他给绿地定的今年海外销售目标,是超过200亿。

“在出海的房企里头,绿地是相对做得比较好的一家,因为它出去得比较早,发展速度也比较快”,同策咨询研究部总监张宏伟告诉网易房产,绿地很早就派出一批团队在东南亚、美国等地拓展市场。而绿地升级版的国际化战略中对于团队也提出了要求,即海外项目的核心管理团队基本由集团派驻,旨在打造一批自有国际化运营管理团队。

事实上,绿地集团在2012年便开始筹备海外发展。在张玉良的中期发展战略里,绿地将被打造成一家“全球经营、多元化发展、不断创新的跨国公司”,完成从“中国绿地”向“世界绿地”的转变。

想成为“世界绿地”绝非易事。克而瑞分析师傅一辰认为,海外发展需注意当地的政治和法律风险,通过更高层次的交流和谈判能够弱化这方面的风险。而在今年,张玉良先后两次作为房企的唯一代表随国家主席习近平出访海外。“绿地经常在海外拿地前和当地市长等政府人员进行会晤,张玉良两次随习近平出访也是绿地政府合作能力的体现”,傅一辰告诉网易房产。

转型与升级的背后:超强融资能力做支撑

在今年年中的中期业绩会上,绿地集团董事长张玉良声称绿地的竞争力、可持续增长动力来自于8个字的集团战略布局——国内转型、海外深耕。事实上,支撑这一战略实施的除了绿地良好的政府关系之外,超强的融资能力也是一个不容忽视的因素。

早在今年年初,绿地欲借壳金丰上市一事便引起了各界的极大关注。这一刷新了A股史上的借壳纪录的事件始于今年3月份,绿地宣布欲借壳金丰投资实现集团业务的整体上市,拟注入资产655亿元。8月份,证监会对其行政许可申请进行受理。12月11号,有媒体援引知情人士消息称该借壳案的相关审查已经完成。

“对于绿地这样一个仍处在扩张阶段的企业来讲,借壳上市有利于扩大企业的融资平台,降低企业的负债率”,同策咨询研究部总监张宏伟告诉网易房产。

除去借壳上市的举措之外,绿地还与多家银行展开合作。今年绿地在华南成立的两个产业发展中心均与银行有合作。“我们将整合信托金融等多项业务为包括绿地在内的客户服务”,这是在广州白云产业发展中心挂牌成立仪式上,中信银行负责人的表态。交行、建行等也都与绿地签署过全面战略合作协议,对绿地旗下海外项目拓展、地铁投资、旧城改造及金融投资等产业给予全面支持。

而在海外,绿地也获得了国际资本的青睐。据媒体报道,绿地海外融资成本创造了内地房企在香港的新低,目前已实现融资近20亿美元。中信建投的最新研报显示,今年主流房企的境外融资成本中,绿地为业内最低,年利率仅为4.38%。

绿地发展的后劲在哪

尽管外界对于绿地与万科的“第一之争”给予了极大关注,但除了年初公布的销售目标之外,绿地从未公开声称想当行业第一。

“总体而言绿地今年的规模确实是变大了,布局也较为成熟,但是只关注规模其实意义也不大,”张宏伟认为,衡量一个房企好坏的标准并不仅看其规模,更应该关注公司的盈利情况以及后续的中长期发展,“一个公司就算规模很大,但是利润率不高,未必就能实现可持续发展”。

傅一辰则认为,从今年绿地的一系列举措可以看出,绿地已经不再是只追求规模,而是进行了不少创新,“比如在商业地产运营方面,推出了4大自营品牌”。

“绿地最大的优势还是超高层建设”,在谈及绿地的发展优势时,张宏伟这样告诉网易房产。其认为,超高层一般都被当做是地方的地标和政府的政绩,绿地在超高层建设方面经验丰富,地方政府也乐意将超高层交给绿地去做,这也成了绿地维系政府关系的一个重要方式。

克而瑞分析师傅一辰则预测,未来绿地将更多地通过产城一体化、地铁投资等模式,和政府合作,参与到城镇化进程中,发掘新的机会。

蔡健雄 本文来源:网易房产

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