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饥饿的“郊区之王”如何发力?

2015-10-12 20:06:20 来源: 网易房产 举报
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2010年莫斌刚到碧桂园时,谈及进军一线城市,他说:杨主席和我都很肯定,旗子是一定要插上去的。五年之后,销售额从300亿到千亿,碧桂园形同再造。杨国强和莫斌都相信,Better Late Than Never.

三四线城市曾经是开发商趋之若鹜的一块肥肉,如今全国楼市分化明显,再提及,已有些避之而不及的味道。连向来以三四线为主战场、以“大盘模式”为招牌的碧桂园,今年也突然转变“画风”,扭头进击一线城市。

碧桂园总裁莫斌说碧桂园进城是“乡里人进城很快适应”,碧桂园因此被称为“凤凰男”。对于碧桂园的进城举动,有业内人士认为这是应对楼市分化大势的必然之举,但也有质疑之声。实际上,碧桂园的转型之举,即使在公司内部也经历过多番争论。

高调组建一线事业部、频频现身北京、上海等一线城市土地市场等动作,显示出碧桂园“农村包围城市的决心”。

转折之年

碧桂园今年高调进军一线城市,以如下几个事件为标志——

今年4月,通过公开招拍挂以6.08亿元拿下上海嘉定区徐行镇02-05地块,这是碧桂园除广州之外真正意义进入的一线城市,媒体争相头条之;

7月,通过股权收购深圳茂兴置业有限公司获得深圳坂田项目;

7月,碧桂园官方高调宣布成立一线事业部,同时透露在广州天河区以收购方式获得“小新塘项目”,这是碧桂园从外围郊区进入广州中心城区的首个项目。

饥饿的“郊区之王”如何发力?

碧桂园近三年以招拍挂形式新增住宅用地城市分布

中国指数研究院(以下简称“中指院”)向网易房产提供的监控数据显示,今年以来,碧桂园通过招拍挂形式新增99宗土地,其中有3宗位于一线城市,包括上海嘉定、广州南沙、广州增城各1宗。

这份统计并未包括招拍挂之外的方式获得的项目。如果算上深圳坂田和广州小新塘项目,今年前9个月碧桂园已经在一线新增5个项目,为历年最多。

饥饿的“郊区之王”如何发力?

碧桂园近四年以招拍挂形式新增住宅用地拿地金额示意图

拿地金额方面,碧桂园方面透露,今年的土地获取预算大约200亿元,专门拨出一半以上的款项用于加强一二线城市部署。

而截至目前,根据中指院的数据,碧桂园今年通过招拍挂拿地已经花费180亿元,其中一线城市25亿元,算上广深两个收购项目会高一些,二线城市约57亿元,一二线城市合计超过80亿元。

2015注定成为碧桂园的转折之年。

数据不会说谎,碧桂园近4年在一二线城市拿地的金额和比重在持续增大。

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2012年,一二线拿地金额占比仅7.02%,2014年这一数字达到33.6%,今年继续增加至45.4%。一线城市之外,碧桂园今年在二线城市也有较大突破。其中,苏州为重点布局城市,今年拿地7宗,此外,碧桂园还在郑州、杭州拿地各2宗。在杭州、南京等城市,徘徊于城市外围的碧桂园今年进入主城区,被称为“农村包围城市”。

临近年末,还剩不到20亿元的拿地额度,碧桂园的一线版图中只差北京城未攻下。虽然目前已环北京布局碧桂园九龙湾项目和河北滦平金山岭地块,但这不是真正意义上的北京城,碧桂园北京区域投资负责人李东“今年必进京”的宣言尚未实现。

小步前进

“城里人下乡很难适应,但是乡里人进城很快适应。”8月年中业绩发布会上,碧桂园总裁莫斌说。

这是战略上的显著变化。半年前业绩发布会上,碧桂园还表示将坚定深耕三四线城市,称无论楼市如何分化,总能在上千个城市中找到机会。

前脚刚宣布深耕三四线的决心,碧桂园的后脚就踩到了上海滩。有诸多细节值得玩味——由于是暗标,碧桂园的报价比第二名高出2700万元,溢价率62%,楼面价8108元/平方米,拿地成本偏高;从区位来看,这块地位于上海郊区,这一点倒是符合碧桂园过去“不进城”的风格,只是建筑面积要控制在7.5万平方米以内,这对于碧桂园来说体量较小,存在感偏弱。

进军深圳的境况类似。深圳坂田项目同样地处郊区,被称为“关外的关外”。

广州算是碧桂园的半个“大本营”,但全市11个区之中,碧桂园目前进入的区域仅限于南沙、番禺等“外围郊区”,广州有6个中心城区,碧桂园直到今年才拿下一个项目——通过收购获得的“小新塘项目”占地约50亩,位于广州市新中轴线穿过的天河区边缘地带,这依然不是广州人所熟悉的市中心。

网易房产从接近碧桂园的内部人士处获悉,“小新塘项目”为碧桂园与广州力迅房地产开发有限公司达成的合作项目,项目拟命名为“碧迅·星作”。

如此曲折才拿下一项目,可见在一线城市站稳脚跟不易。“只要地块合适,招拍挂、股权收购、‘三旧’改造、物业升级等各种方式都不会排斥。”碧桂园方面向网易房产表示。

一线市中心公开出让的土地有太多企业虎视眈眈。在广州近期的白云区穗花水泥厂地块、广纸旧改地块的拍卖中,碧桂园都参与了报价和举牌,最终无功而返。

高调表态、积极参与、谨慎出价、曲线进城。碧桂园一线之路不易。

破解水土不服

对于碧桂园进城之举,业界多有惊诧。

易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱曾撰文称此举“让上海开发商倒吸三口冷气”,认为碧桂园的开发模式不适合一线城市。

碧桂园过去的成功可以归结为“大盘模式”,对此已有大量分析,可总结为避开主流市场,低价买入大片有潜力土地,依靠多元化物业提升住宅价值,运用全价值链控制成本快速开发,基本可以实现拿地后3个月开工并快速回款的高周转模式。

丁祖昱认为,“一线城市中土地款占用资金量较大,支付条件较苛刻,运作相对规范,证照办理复杂,从拿地到开盘周期较长,实现高周转难度非常大”。

如果旧有的成功模式在一线城市面临“水土不服”,碧桂园将如何在一线形成新的优势?碧桂园人士对网易表示:“在一线城市,我们会把产品做得更好,我们会设计最好的产品,也会加入一些创新,可能会做比较小的户型,也可能会把家居一并纳入进来。我们还会尝试多元化的产品,因为一线城市的纯住宅用地已经很少了,碧桂园未来会考虑在一线做酒店、商业配套和工业园区等。”

以上海嘉定项目为例,虽然体量不大,但可以看出碧桂园对其倾注不少新举措,如采用众筹开发,以及在产品上打造“精工”系列,并积极注入“互联网+”基因。而深圳坂田项目,则将发展为集住宅、商业于一体的优质物业小区。

一切仍在摸索,一切都是新课题。

神秘的一线城市事业部

组建一线城市事业部,是碧桂园主动进行的一场由内而外的自我改造。

今年4月,碧桂园组建一线设计部,被纳入范围的城市除京沪广深外,还有天津和重庆两个直辖市,后期又装入南京;7月11日,碧桂园正式成立高规格、相对独立的一线城市事业部,由联席总裁、执行董事朱荣斌直管。

碧桂园官方曾在7月公布,北京、深圳、广州的区域负责人已经就位。网易房产从内部人士获悉,广州区域的总经理此前在朱荣斌“老东家”中海任职。

一线城市事业部颇显神秘,对外公布的信息甚少。据网易房产了解,与三级管理的区域公司不同,一线事业部由总部直管,更像分公司,具备独立的营销、财务、法务等部门,对所辖项目的投资、开发、销售等各环节,具有独立的决策权。受集团董事会主席、副主席、总裁直接领导,综合管理国内一线城市业务。

知情人士透露,在一线事业部成立的同时,区域公司的决策权限也扩大,例如可以独立跟第三方谈合作、进行拿地的决策,而这以往是集团层面的决策。

因此,从目前公开的信息来看,神秘的一线事业部与区域公司之间的分工协同仍有待细化。例如在广州,位于中心城区的小新塘项目属于一线事业部管辖,而目前南沙、番禺、增城等地区的项目则归广清区域公司管,该区域公司还分管着清远、韶关等地区。

再造碧桂园

碧桂园仍需要回答一个问题,为什么要在此时进入一二线?

熟悉碧桂园的人士告诉网易房产,生于贫农之家的杨国强,一直秉承房子“白菜价”的朴实价值观,“对于智能家居等概念也不感兴趣,在他眼中,让老百姓住得起才是最重要的,别的功能都不那么重要”。

杨国强过去并不重视一线城市。若干年前,碧桂园曾经有机会在一线城市以极低廉的价格获得一地块,被杨国强拒绝。而当年看不上的一线土地,碧桂园如今要耗费高得多的成本,还未必能如愿。

财务数据也许能在一定程度上解释碧桂园对一线城市心态的变化。国泰君安证券公布的研究报告显示,大规模布局三四线城市的碧桂园2012-2015年的毛利率润呈逐年下降的趋势,分别为37%、30%、26%、23%。净利润率也从2012年的16%逐渐下降至2015年的10%。

按照联席总裁朱荣斌的说法,进军一二线是碧桂园为了保持千亿规模而做出的选择。从目前业绩来看,今年前9个月碧桂园合同销售金额约845.8亿元,同比增长4.4%,完成全年业绩目标1350亿元的六成。这意味着四季度要冲刺全年业绩近四成。

碧桂园对网易房产解释称,当前土地获取机制逐步完善和透明,碧桂园融资成本逐步下降,城镇化的深入使得一二线城市优质土地资源需求旺盛,而高房价也使得一二线城市周边可以承接中心需求溢出,因此目前正好是加强拓展一二城市市场的好时机。

在克而瑞分析师洪圣奇看来,碧桂园追逐一二线也有来自二股东中国平安的态度。“如果做社区服务以及养老相关业务,还是一二线比较成熟,而碧桂园本身的优势就在三四线,”洪圣奇表示,“目前正式组建团队时间还很短,对一二线有很宽松的标准,测算项目时评判标准在于财务指标(回报率)不会低于三四线标准,积极投取项目。”

朱荣斌也公开表态,“平安跟我们协同作战之后,强烈地希望,除了三四线之外还要加大一二线,因为我们在财务上比过去更有条件做一二线。”

现实比理想复杂得多。在今年下半年的北京土地大战中两手空空后,一个碧桂园人士曾对网易感慨:也许我们来晚了……希望总部能给我们更多支持。

2010年莫斌刚到碧桂园时,谈及进军一线城市,他说:杨主席和我都很肯定,旗子是一定要插上去的。五年之后,销售额从300亿到千亿,碧桂园形同再造。杨国强和莫斌都相信,Better Late Than Never.

饥饿的“郊区之王”如何发力?

爽YY 本文来源:网易房产 作者:梁爽 责任编辑:王晓易_NE0011

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