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吴兵:酒香也怕巷子深的时代来了房企必须营销

2015-12-29 21:34:35 来源: 网易房产
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吴兵:酒香也怕巷子深的时代来了房企必须营销

美林基业集团副总裁吴兵

网易房产报道很多人说,我要做好产品、好品牌,诺基亚不好吗?但诺基亚还是消失了,世界在进步,离开了思考就会让人落后,现在已经到了‘酒香也怕巷子深’的时候。”

2015年,广州人被美林湖刷了屏,“活在广州不容易”、“百万年薪找保安”等事件营销令人耳目一新,美林湖式营销也成为业界的一大讨论热点。美林基业集团副总裁吴兵在接受网易记者专访时表示,营销很重要,房企必须营销,光靠做产品难以取胜。

同一个案例,玩法要不断更新

作为一个郊区大盘,美林湖的逆袭验证了吴兵的观点。数次开盘现场都火爆至极,尝到甜头的美林湖,决定以一次更具新意的营销事件为2015年画上句号。吴兵透露,元月,美林湖会与南航合作,在飞机上送金条,开启全国第一个房地产空中营销案例。

这是美林湖“嘻游记抢金条”活动的升级版,更是吴兵让受众保持胃口的绝招——如果只有一个活动,人们很容易厌倦,玩法要更新。因此,美林湖将认筹送金延伸至介绍送金、到访送金,让“送金”持续升温,最终,这个案例被全国近两千个项目模仿。

但这并不是吴兵印象最深的案例。

吴兵介绍,2015年6月,美林湖推出了10间“奇葩样板房”,里面包括乔布斯、周星弛样板房、监狱、航空、怀旧等各种主题。为什么要这么做?吴兵有他的理由。

“未来80、90后是中国房地产市场上最大的消费者,他们是内容的体验者,又是内容的传播者。”吴兵觉得,这个案例能够让客户发现,房子不止是拿来住的,而且可以拿来回忆、收藏。奇葩样板房也采取了不断升级的策略,衍伸出“百万年薪招保安”、“一题一万”的活动,最后全部转化为到访客流。

信息覆盖+去地产化

吴兵的语速很快,坐在他面前,你会忍不住地好奇——这些奇思妙想似乎应该产自90后,吴兵又是怎么做到的?

“两个层面,一个是道,也就是对人性的探索;一个是术,也就是互联网手段。”吴兵介绍,除此之外,美林湖的员工们还常常跨界,看汽车、科技甚至避孕套怎么做营销,再从中找出房地产可以借鉴的内容,变成美林湖的语境和语录。

在具体实施的过程中,吴兵摸索出了一套“信息覆盖”的方法,简单来说,就是通过各种渠道,不断地重复、铺开美林湖的营销,让受众几乎形成一种条件反射。

问题在于,这是否会过犹不及,甚至让受众感到厌恶?

“如果单纯做信息覆盖,的确有可能,但是美林湖结合了去地产化。”吴兵介绍,美林湖铺开的广告普遍去标签化,“我不是在卖房,我只说高房价时代下年轻人的痛苦、只画一个飞机模型,别人看了就不难受。”

客户思维会成为2016年房地产营销主流。

时代变了,人们接受信息的方式、速度都在革新,房地产营销也随之变化。

“房地产营销未来30年都会变,不再做设计、理念,而是做诚意;不是做板房,而是做场景;不是打造社区,而是打造社群。”吴兵表示,客户思维会成为2016年房地产营销的主流。

吴兵认为,客户思维不仅是观念的转变,对“互联网+大数据+房地产”,客户思维同样重要。

他表示,大数据并非简单地描述“给谁卖房”、“怎么卖房”,关键在于运用到受众思维。他以卖盒饭为例,“要把盒饭卖到人多的地方,其实不需要到商场、学校门口,你打开微信端口,城市热点可以实时反映哪里人多,你只要考虑怎么把饭卖到那里去。房地产营销也是一样,你拿着一堆数据,不知道怎么用,也白搭。”

吴兵接受,美林湖的解决办法是房地产媒体合作,通过数据分析每个广告的传播度、到达率和转发量,为下一轮投放提供更精确的依据。更有效的办法仍然是去地产化。

不久前,美林湖做了一条微信广告,录下了一个社区里24小时的声音,有鸟鸣,有风声,有傍晚孩子放学的笑闹,也有广场舞大妈的热烈。这个广告得到了上万条转发,最终有20个客人报名看房,最后成交3套。

“互联网的大数据一定要用到人上,人接受信息的耐心越来越短,所以还是要靠人心。”

王田歌 本文来源:网易房产 作者:王田歌 责任编辑:王田歌_NO8762

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