吴兵：酒香也怕巷子深的时代来了房企必须营销

美林基业集团副总裁吴兵

网易房产报道“很多人说，我要做好产品、好品牌，诺基亚不好吗？但诺基亚还是消失了，世界在进步，离开了思考就会让人落后，现在已经到了‘酒香也怕巷子深’的时候。”

2015年，广州人被美林湖刷了屏，“活在广州不容易”、“百万年薪找保安”等事件营销令人耳目一新，美林湖式营销也成为业界的一大讨论热点。美林基业集团副总裁吴兵在接受网易记者专访时表示，营销很重要，房企必须营销，光靠做产品难以取胜。

同一个案例，玩法要不断更新

作为一个郊区大盘，美林湖的逆袭验证了吴兵的观点。数次开盘现场都火爆至极，尝到甜头的美林湖，决定以一次更具新意的营销事件为2015年画上句号。吴兵透露，元月，美林湖会与南航合作，在飞机上送金条，开启全国第一个房地产空中营销案例。

这是美林湖“嘻游记抢金条”活动的升级版，更是吴兵让受众保持胃口的绝招——如果只有一个活动，人们很容易厌倦，玩法要更新。因此，美林湖将认筹送金延伸至介绍送金、到访送金，让“送金”持续升温，最终，这个案例被全国近两千个项目模仿。

但这并不是吴兵印象最深的案例。

吴兵介绍，2015年6月，美林湖推出了10间“奇葩样板房”，里面包括乔布斯、周星弛样板房、监狱、航空、怀旧等各种主题。为什么要这么做？吴兵有他的理由。

“未来80、90后是中国房地产市场上最大的消费者，他们是内容的体验者，又是内容的传播者。”吴兵觉得，这个案例能够让客户发现，房子不止是拿来住的，而且可以拿来回忆、收藏。奇葩样板房也采取了不断升级的策略，衍伸出“百万年薪招保安”、“一题一万”的活动，最后全部转化为到访客流。

信息覆盖+去地产化

吴兵的语速很快，坐在他面前，你会忍不住地好奇——这些奇思妙想似乎应该产自90后，吴兵又是怎么做到的？

“两个层面，一个是道，也就是对人性的探索；一个是术，也就是互联网手段。”吴兵介绍，除此之外，美林湖的员工们还常常跨界，看汽车、科技甚至避孕套怎么做营销，再从中找出房地产可以借鉴的内容，变成美林湖的语境和语录。

在具体实施的过程中，吴兵摸索出了一套“信息覆盖”的方法，简单来说，就是通过各种渠道，不断地重复、铺开美林湖的营销，让受众几乎形成一种条件反射。

问题在于，这是否会过犹不及，甚至让受众感到厌恶？

“如果单纯做信息覆盖，的确有可能，但是美林湖结合了去地产化。”吴兵介绍，美林湖铺开的广告普遍去标签化，“我不是在卖房，我只说高房价时代下年轻人的痛苦、只画一个飞机模型，别人看了就不难受。”

客户思维会成为2016年房地产营销主流。

时代变了，人们接受信息的方式、速度都在革新，房地产营销也随之变化。

“房地产营销未来30年都会变，不再做设计、理念，而是做诚意；不是做板房，而是做场景；不是打造社区，而是打造社群。”吴兵表示，客户思维会成为2016年房地产营销的主流。

吴兵认为，客户思维不仅是观念的转变，对“互联网+大数据+房地产”，客户思维同样重要。

他表示，大数据并非简单地描述“给谁卖房”、“怎么卖房”，关键在于运用到受众思维。他以卖盒饭为例，“要把盒饭卖到人多的地方，其实不需要到商场、学校门口，你打开微信端口，城市热点可以实时反映哪里人多，你只要考虑怎么把饭卖到那里去。房地产营销也是一样，你拿着一堆数据，不知道怎么用，也白搭。”

吴兵接受，美林湖的解决办法是房地产媒体合作，通过数据分析每个广告的传播度、到达率和转发量，为下一轮投放提供更精确的依据。更有效的办法仍然是去地产化。

不久前，美林湖做了一条微信广告，录下了一个社区里24小时的声音，有鸟鸣，有风声，有傍晚孩子放学的笑闹，也有广场舞大妈的热烈。这个广告得到了上万条转发，最终有20个客人报名看房，最后成交3套。

“互联网的大数据一定要用到人上，人接受信息的耐心越来越短，所以还是要靠人心。”

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本文来源：网易房产 作者：王田歌 责任编辑：王田歌_NO8762