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亚运城重启:新团队如何撬动旧地王?

2016-09-20 10:13:46 来源: 网易房产
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地王故事,从地王落幕时开始。

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本文为《致敬广州价值》系列特稿第四期

文/王田歌

土地市场烈火烹油,地王故事却已几起几落。

2009年12月,富力、碧桂园、雅居乐组成联合体,以255亿元拍下广州亚运城地块,全国总价地王就此诞生。历经开盘轰动、楼市寒冬,项目以“腰斩”式降价促销,股东方几次变更,房价升值乏力……六年地王路,亚运城走得并不平稳。

转机恰好发生在地王“卸任”之际。今年8月24日,富力宣布退出亚运城项目。8月29日,全国总价地王记录被深圳刷新。8月31日,亚运城召开发布会,宣布组建新管理团队,由世茂与碧桂园操盘担任操盘方,亚运城项目公司“广州利合”的一二三把手悉数更换。世茂华南区总裁王国雄担任广州利合总经理,世茂广州公司总经理担任广州利合副总经理,碧桂园一线城市事业部广州区域营销总经理郑枫担任广州利合营销负责人。

郑枫对网易房产表示,新团队将围绕商业配套、交通建设、物业管理三方面进行升级,并对亚运城的产品定位作出调整,从主打改善型大户型转向贴合刚需市场。

新团队最缺的是时间——今年亚运城销售目标为30亿元,截至目前,累积销售额接近14亿元,仍有过半业绩未完成。几天前,亚运城5号组团正式开放,它将成为亚运城冲刺全年目标的关键部分。按照新团队的设想,5号组团更承担着抬高项目价值的重任。郑枫明确表示,新组团将在现价基础上涨价出售。

至此,亚运城已正式按下重启键。“接下来,亚运城的开发速度会越来越快。”郑枫说。

亚运城重启:新团队如何撬动旧地王?

产品回归刚需主流

拿地之初,富力、碧桂园、雅居乐组成始发阵容。2010年6月,世茂、中信加入战局,此后,亚运城由五家房企联袂开发。直至今年年初,中信被中海收购,富力宣布退出,碧桂园与世茂担任新操盘手。

游戏规则随之修改。富力主席李思廉在宣布退出亚运城时曾公开表示,亚运城股东太多,精力分散。为此,亚运城采取了新的管理方式,即“董事会领导下的总经理负责制”,简化内部管理,避免股东各自为政。

郑枫解释,采取新管理方式后,项目由世茂和碧桂园操盘,大的决策和资源整合则由四家股东方一起决定。“为了加快执行效率,股东会给予项目公司总经理更大权限,在全面范围内,项目公司总经理可以调动整个团队进行运营。”

从操盘方来看,世茂与碧桂园都拥有丰富的大盘操作经验,负责营销工作的郑枫,曾在中海花湾壹号取得不俗成绩,但新团队面临的问题相当棘手——均价、配套甚至定位,都需要重新梳理。

“一直以来管理层在反思,怎样的模式更能提高项目运营效率。”据了解,亚运城未来仍有接近300万方的开发面积,体量巨大,加之亚运会建筑群的特殊背景,亚运城如何提炼出更具吸引力的片区定位?

亚运城被政府打造为广州南部的纯粹的大型居住区,在郑枫看来,随着广州新中轴的延长,珠江新城、金融城与琶洲商务区将组成未来广州中心,亚运城将承接中心区就业人口的居住需求。“他们去哪里居住?大型居住区里,广钢、广纸、奥体等是一个级别,定位比较高端,可能解决的是精英阶层的居住问题,还有大量白领、中产阶层,沿中轴线往下,最近的居住板块就是亚运城。”

听上去很美。但这一愿景与亚运城的原始定位并不吻合。项目发展之初,亚运城主打改善型、大户型——这显然不是普通白领阶层在郊区置业的首选。郑枫对网易房产坦承,前些年,亚运城在一定程度上“偏离了主流市场”。

郑枫明确表示,亚运城将回归主流市场,偏重刚需性产品。新开盘的亚运城5号组团明显进行过一轮调整,1300多套货量中,超过900套为两房或小三房。按照目前市场形势,亚运城将进一步瞄准首置首改客群,以提高去化率。

大盘路线与三大升级

普适的大盘经验在亚运城并不实用。

这是一个因亚运会而生的项目,采取“建设—移交—运营”模式,开发商站在最后一环,通过拍卖获得项目。这意味着亚运城从一开始走的就是“非典型开发路线”,这里几乎没有产业,医院、绿地与运动场所最先建成,日常生活所需的配套资源,只能在后期规划中逐步落实。

新团队上马后,首先将从商业配套、城内交通、物管服务三方面进行升级。

商业配套主要由世茂负责。在8月底的媒体见面会上,操盘方表示,亚运城内部商业规划配套超过20万平方米。其中,4万平米的媒体中心是重中之重,意图打造名为“52+Mini Mall”的商业中心。郑枫介绍,商业中心已开始招商,万达院线等大型商家已意向进驻。零星商业方面,新团队将增设超市、餐饮、生鲜等底层商铺。

亚运城独居一隅,尽管3号线东延线计划已经确认,但亚运城目前仅有3号线“海傍站”一个地铁站,到珠江新城车程接近一小时。除了刚开盘的5号组团,其余早期组团距离地铁站甚远,开车至少需要10分钟。为此,郑枫表示,今年将开通更多区内穿梭巴士与楼巴,解决从各个组团到地铁站的需求。

物管方面,新操盘团将对亚运城的物管体系进行更多尝试,如社区智能化、外部资源整合、社区APP、团队重新培训。“我们的股东方实力普遍比较强,比如碧桂园在大盘物业服务方面的经验,可以为亚运城在硬件、人员培训、服务标准方面解决运营问题。”

新团队正在这座近300万平米的城池中冲锋陷阵。郑枫给自己的时间是,一年。

“一年时间,亚运城会有明显变化,商业中心会开业,一些教育用地陆续建成,运动场所、业主服务开始完善。”

番禺区大盘云集,但亚运城的庞大土地资源,使其拥有更多尝试空间。初步越过配套门槛后,亚运城将可能在业态方面进行创新。网易房产获悉,亚运城后期开发以居住用地为主,SOHO办公、酒店等业态也在规划当中,运动文化路线也将得到延续,如建立大型运动场馆、内部园林运动空间。

“亚运城未来有很多可能性,可能两三年后有新的产品出现。”郑枫说。

2万/平米的价值想象

过去六年,亚运城深陷升值乏力的困境,抬高项目价值,是新操盘团队的一切尝试的源动力。

数据显示,亚运城前期售价在1.2万元/平米左右,2011年底迎来第一次降价,每平米降至1.1万元,随后缓慢回升。至楼市调控拐点之前,亚运城售价达到1.6-2万元/平米。2014年,楼市进入寒冬期,亚运城大幅降价,每平米均价降至不足万元。

亚运城开盘六年房价走势图
亚运城开盘六年房价走势图

亚运城重启:新团队如何撬动旧地王?

至今,亚运城均价在1.3万元/平米水平线附近徘徊,比起六年前的开盘价,涨幅微乎其微。网易房产数据中心显示,同期,番禺区整体均价已超过1.8万元/平米。

今年7月底,郑枫头一次来到亚运城,他觉得“这个项目这么多年被市场所误解了”。在郑枫看来,亚运城的绿化、舒适与基础配套都优于一些正在开发的大型居住板块。而与已经开发成熟的大盘项目相比,亚运城拥有未来可能性。“成熟大盘的规划配套已经结束了,买家只能买二手,但在现在的发展速度下,两三年产品就会迎来了一轮更新。亚运城可以逐步开发,接受市场上最新的理念,比如智能化,让传统小区做已经不可能了。”

简而言之,新操盘团队认为,“亚运城现在的价格不符合他的价值。”

地产行业的逻辑一向直白,操盘团队决定封盘涨价。5号组团,是承托亚运城新价值的关键项目,将在国庆前开盘。与早期组团相比,5号组团距离地铁站及商业中心不到50米,是目前整个亚运城地理位置最优越的一大组团。基于此,郑枫及团队相信“它的价格会回归到应有的水平上”。

亚运城对未来的想象界线在哪儿?郑枫笑了:“卖到2万,你觉得夸张吗?可我们有信心。”

说这话时,正是亚运城卸下地王头衔的第15天。时间回到六年前,亚运城获得地王加冕,谁也不曾想到,关于价值想象的故事,最终发生在地王落幕之后。

采访实录:郑枫如何看待广州楼市?

1、从现在到年底,您认为广州土地市场会有怎样的表现?

郑枫:地王是开发商对广州市场的信心,一直以来,广州是一线城市,但土地和房价都和北上深有价差,但看GDP和城市建设、收入水平,并不比别的城市差,所以开发商都觉得广州有潜力,要积极进入广州。土地价值由供需关系决定,想要的人多了,价格自然会提起来。我认为广州是中国各个城市最有潜力的城市之一。

2、如何看待“面粉贵过面包”的现象?

郑枫:“面粉贵过面包”并不是第一次发生,过去十年内都在发生,不是最后都成了泡沫。房价一直在上涨,当时觉得不可能卖到的价格,经过几年发展也盈利了。“面粉贵过面包”的现象里,也有做不好的项目。最终还是产品问题,要在产品上实现溢价。

3、广州目前的房价有没有泡沫成分?

郑枫:广州一直在补涨,虽然大家觉得广州与其他城市差距较大,但不意味着广州的房价没有涨,今年同比去年,房价上涨接近20%,中心区涨幅更大。但广州市场相对来说还是理性上涨、持续增长,这也是从业者更愿意看到的,证明泡沫并不大。

王田歌 本文来源:网易房产 作者:王田歌 责任编辑:王田歌_NO8762

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