房企年报透露两信号:销售增速放缓 目标制定谨慎

原标题：放缓与谨慎 房企年报透露两个信号

[摘要] 面对疫情，从市场的反应和龙湖的执行力来讲，虽然有些冲击，但整体可控。不需要做大的供货结构、销售结构的调整，基本上能够按照预定目标，顺利、平稳往前运行。

时代周报记者 胡天祥 发自广州

谨慎拿地的融创，传递信心的碧桂园，再谈“活下去”的万科……疫情下的房企年报季，几家欢喜几家愁？

2018年喊出“活下去”的万科，今年忧患意识不减。3月17日，董事长郁亮在万科2019年度业绩会上讲的一番话，注定了今年房地产市场的不平凡。

“一年半之前的秋季例会，万科的主题词是活下去，当时只是出于居安思危的考虑，但没想到，到今天活下去成了特别真实的存在。” 他说道。

强调“强者姿态”的龙湖，更愿意把这次疫情当成一次压力测试。

3月24日，龙湖集团CEO邵明晓在业绩会上讲道，“应该说，面对疫情，从市场的反应和龙湖的执行力来讲，虽然有些冲击，但整体可控。不需要做大的供货结构、销售结构的调整，基本上能够按照预定目标，顺利、平稳往前运行。”

身为地方国企的越秀地产，则对疫情下的市场保持“谨慎的乐观”。3月10日业绩会，董事长林昭远在接受时代周报记者采访时表示，随着内地疫情逐步减缓，来现场看房的人流逐渐回暖。而且公司也提前做好了准备，如果市场有爆发性增长，公司会有足够的货量供应。但他同时强调，目前很难对市场有一个准确的预判。

3月30日，某百强房企中层告诉时代周报记者，为了追回一季度的惨淡业绩，房企很可能在疫情解除后选择降价，加速走量。

销售增速放缓

2019年的销售增速较2018年进一步下滑，成为今年房企财报季传递出来的第一个明显信号。

以万科为例，2019年，该公司实现销售金额约6308亿元，销售面积约4112万平方米，分别同比增长3.9%和1.8%。2018年，上述指标分别同比增长14.5%和12.3%。同为龙头房企的碧桂园，2019年实现权益销售金额约5522亿元，权益合同销售面积约6237万平方米，分别同比增长10.0%和15.2%。2018年，上述指标同比分别增长31.25%和23.06%。

另据克而瑞发布的数据显示，截至2019年末，全口径千亿房企数量相比去年同期仅增加4家至34家，500亿元―1000亿元规模的房企数量达33家。相比前两年的高增量，2019年新增千亿元房企数明显下降、规模房企扩容放缓；从业绩完成率来看，相比2016年、2017年近八成房企目标完成率超110%，2019年该区间的房企数量明显降低，仅半数房企的目标完成率集中在100%―110%之间。

近日，克而瑞发布研究报告解释称，特别是2019年四季度以来受市场去化率水平处于低位的影响，年底供货高峰期百强房企整体业绩未有明显提升。

“2019年，在中央明确‘稳地价、稳房价、稳预期’的目标定调下，市场调控趋于常态化，信贷层面逐渐收紧，房地产市场基本保持稳定，所以才导致行业整体规模增速较前两年明显放缓。”报告中提到。

第二个信号，则是房企对于2020年的销售目标制定更加趋于谨慎。

以龙湖为例，2019年该公司实现合约销售2425亿元，同比增长21%。2020年，龙湖将全年销售目标定为2600亿元，同比增长仅7%；时代地产2019年合同销售为783.6亿元，同比增长29.3%。2020年的销售目标为823亿元，同比增长仅5.03%。

销售目标往往可以看出一家企业对于今年市场的预判，但由于叠加了疫情的影响，房企对市场的预判也就愈发谨慎。

来自克而瑞的统计数据显示，受疫情和大环境影响，1―2月百强房企整体的业绩规模同比降低23.8%。其中，有超八成的百强房企2月单月和累计业绩同比双降。

万科总裁及首席执行官祝九胜在业绩会上坦言，疫情对万科的销售、回款、工程、交付、现金流都有影响，2、3月份销售会同比减少510亿元左右。

旭辉控股董事局主席林中则判断，疫情将使2020年行业整体销售规模减少7%―10%。

渠道依赖度不减反增

房企一旦销售承压，除了选择降价，其对“房地产渠道”的依赖程度也会不减反增，但房企高管和媒体均未提到这个话题。

关于“房地产渠道”的讨论早已有之，但在之前市场上行的时候，开发商的房子不愁卖，所以渠道也只能沦为“配角”，并无多少话语权。

直到2018年，调控政策加码，导致整体市场成交略显低迷。

根据克而瑞统计数据显示，典型房企平均在售项目个数从2016年的29个增加至2019年的61个，呈现逐年增加的趋势。但平均单盘产能却从2016年的10亿元下降至2019年的5.9亿元，呈现逐年下滑趋势。

在此背景下，可以“带客”的渠道，在房地产营销中的占比也越来越大。

根据易居企业集团CEO丁祖昱提供的数据显示，2018年前，渠道占房地产营销的比重低于5%，此后逐渐攀升，2018年占比达10%―15%，到2019年底该比例高达50%。不仅比重加大，渠道佣金也在不断增加。2018年左右，渠道佣金为1%―2%，但2019年佣金已经超过2.5%，个别项目的佣金甚至高于10%。

丁祖昱认为，渠道为王的背后，是开发商获取客户的难度越来越大，此前通过传媒广告直接吸引客户的常规手段逐渐失效。目标客户的显著特征是曾有过购房行为，因此，在传统传媒广告效果不佳的情况下，房企需要依赖掌握这些客户的中介渠道。

近日，旭辉控股CEO林峰撰文指出，受疫情的影响，房企今年的销售要在后面三个季度追赶年度总目标，会更难更累，但销售创新的手段目前看并不多，也没有有效的方案对抗中介（渠道）的垄断。

林峰预判，今年销售总量下滑的同时，行业营销费率会比2019年更高。

并购机会远超往年

如果房地产行业销售规模进一步下滑，极可能出现的就是并购机会增加，这也是本轮财报中出现频率最高的词汇之一。

3月30日，一位地产分析师告诉时代周报记者，在招拍挂市场上拿地成本较高的情况下，通过并购也不失为一种较好的投资模式，而且通过股权并购的模式，可为企业获得较大的税收减免或优惠等。

“我们判断今年将是洗牌年，并购的机会远远超过以往任何一年。”3月27日，融创中国董事局主席孙宏斌在业绩会上表示，现在出现困难的公司，一类是这几年在冲规模的时候拿的土地太贵，所以盈利和流动性压力都很大；第二类就是持有太重，可以并购轻的就没必要并购重的。

孙宏斌透露，虽然并购的机会多了很多，但好的标的并不多，春节之后，公司对几个标的进行调研，最后基本上都放弃了，因为算不过账来。

持相同观点的还有旭辉控股董事局主席林中。

“随着企业现金流紧张，破产中小企业增多，行业集中度进一步提高。”林中透露，年初到现在，公司接待了很多要求被收并购的企业，但是评估过后并没有符合内部标准的，所以目前还没有成功收购案例。

近日，亿翰智库相关报告表示，疫情发生后，中小房企线下销售业务停摆，使得原本在资金上不够宽裕的中小房企容易出现现金流短缺，流动性不足，极端情形下，可能导致中小房企资金链断裂，陷入破产危机。

合作或是中小企业破局的有效途径。