冲刺年中业绩承压 房企销售注水现象抬头

多数房企的销售压力依旧很大。

尽管5月份的业绩让房企看到曙光，但市场情绪能否持续，仍然是个无法确认的问题。尤其上半年成绩大考已至，企业营销线又到了该冲锋的时刻。

“6月开始我们公司就停止进行任何付款和退房，希望可以保证半年报的业绩数据，公司内部也开始进行一些购房优惠，6·18这样的电商活动也去参加，希望可以增加更多的销售可能。”一家上市公司高管告诉记者。

销售依旧承压

上半年，房企销售口负责人始终忧心忡忡。

克而瑞研究的数据显示，今年5月，市场复苏，TOP100房企单月实现全口径销售金额10915.4亿元，环比增长21.3%，同比增速自4月转正后进一步显著提升至12.2%。不过，从累计业绩来看，1~5月TOP100房企累计全口径业绩同比仍下降7.9%。

易居智库研究总监严跃进分析，目前主流房企销售恢复情况较好，不过中小房企依旧面临较大的压力。

因此，当即将交出半年成绩单之时，各个公司急切需要想办法推货，以保证半年度成绩不那么难看。比如中骏集团（01966.HK）、蓝光发展（600466.SH）等公司均选择与京东等电商合作，增加销售渠道。此外，包括中国恒大（03333.HK）、碧桂园（02007.HK）、富力地产（02777.HK）、正荣地产（06158.HK）、复地集团等公司也通过直播等模式，拓展自己的销售能力。

目前来看，直播对于一些开发商业绩确有一定助力。比如4月与佟大为合作的中国恒大单月实现销售金额652.1亿元，环比增长5.0%，而同规模房企（全口径金额TOP10）4月销售基本与3月持平；富力地产4月与李湘合作试水直播售房，推出1套特价房和20张优惠券，单月取得了权益销售额15.0%的环比增长，增速同样超过同规模房企（权益金额TOP20）8.1%的增速。

无论形式千变万化，直播实际上还是进行降价促销，进而吸引消费者进行锁定。房企通过价格方式换量，实际上成为目前促销的重要手段。

克而瑞分析认为，直播卖房并非仅仅起到品牌的推广作用，从销售成交数据来看推动效果也比较明显，尤其是批量派发全国多盘通用优惠券的房企。相信随着政策加持，房企对直播售房这一方式还会保持持续的热情，直播内容也将持续推陈出新，添加推售新盘等环节。

“实际上我们内部在5月份就开始冲刺半年度指标，今年第一季度全行业销售滑坡，不得不让我们选择以价换量等强促销方式，进一步冲击指标。”一家华东房企营销总告诉记者。

冲业绩销售注水

为了表面业绩好看，销售注水现象有抬头之势。

“我所在的公司前五月公告披露的全口径数据和我们内部的数据实际上也有差异，我们内部全口径销售只有公告披露的83%，而我们公司并不算注水特别严重的，很多公司至少有20%~30%的虚高。”一家房企管理层向记者透露。

所谓注水，是销售口通过虚增合同签约来完成，虽然没有回款，但是可以体现在全口径销售金额上，从而影响行业排名。

还有很多公司，实际上内部的销售数据和外部的公告数据一直存在不一致情况。内部考核的销售要求有质量，也就是说要求实际真实签约，要求回款。而外部的公告数据，则可能把认筹之后的一些销售都计入其中，以显示今年的销售情况较为乐观。

“即便是我们月会，很多数据都不给非核心管理层知道，老板希望低调，一方面防止信息外露；另外一方面也需要保持员工的信心。”上述管理层透露。

此外，一些公司会要求员工买房，为了保证销售，在630之前也不进行退房，但过了一定时间节点，便可以退房或者转让。

记者了解到，一些地产商为了保住销售和现金，也会通过内部的一些资金优惠来延迟员工退房的时间。比如，很多公司内部会规定，6·30前不给员工办退房，但是6·30之后，如果每延期一个月，员工之前的购房款都会获得8%~10%的利息，来进一步延期，也相当于变相融资。

“很多时候公司为了保证价格体系稳定，宁可内部降价也不愿意外部降价，否则会产生很大的影响，要么售楼处被砸，要么面临其他客户投诉，也会降低区域市场预期。”一家参与过内部购房的员工告诉记者。

好的一面是，部分热点城市，房价开始上涨，进而支撑了一部分市场需求。

国家统计局5月份数据显示，4个一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.7%，涨幅比上月扩大0.5个百分点。其中，北京、上海、广州和深圳分别上涨0.5%、0.8%、0.3%和0.6%。二手住宅销售价格环比上涨1.1%，涨幅与上月相同。其中，北京、上海、广州和深圳分别上涨1.8%、0.6%、0.4%和1.6%。31个二线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.6%，涨幅比上月扩大0.1个百分点；二手住宅销售价格环比上涨0.4%，涨幅与上月相同。35个三线城市新建商品住宅和二手住宅销售价格环比分别上涨0.7%和0.3%，涨幅比上月均扩大0.1个百分点。

“内外部都有很大的压力，很多低能级城市还是面临去化问题，未来的市场前景我们还是保持谨慎乐观。”一家公司营销总告诉记者。