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商业地产下半场:疫情阵痛下,如何自救?

2020-03-16 16:51:49 来源: 网易房产 举报
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在新冠肺炎疫情影响下,实体商业不可避免地出现“阵痛”。业务开展受到限制,资金承压,中小型企业、乃至知名品牌纷纷经受挑战,零售“寒冬”正悄然蔓延。疫情催化了实体商业变革,痛点暴露的同时亦激发了新的商业机遇。面对资金、招商、运营及退出机制等困局,运营商如何转型“逆袭”?缺乏新零售基因的品牌方如何提升自身抗风险能力?“运营为王”的商业地产下半场,必将产生“优胜劣汰”,商业项目如何提升竞争力成为“优质玩家”?房地产服务和咨询顾问公司戴德梁行,近日给出了独家解读。

转型在即:运营商及品牌方如何“自救”?

疫情之下,实体商业受挫明显。零售、餐饮、休闲娱乐、美容美发及教育培训等机构纷纷被叫停,西贝筱面村、华住酒店、星巴克等知名连锁零售商面临业务量大幅削减下的门店关停,往年春节生意最为畅旺的旅游行业更是此次的“旋涡中心”。线下消费受阻,线上消费需求激增,但由于物流效率的降低或停止,亦会给消费者带来体验感不佳的印象。对此,政府积极推出应对策略,包括引导品牌升级转型、优化城市商业网点布置及完善城市功能服务等,来推动商业地产格局的转变。

政府强有力的措施是一方面,运营商及品牌方如何“自救”?戴德梁行广州商业地产部高级助理董事温苑雯分享,对于商业项目运营商来说,核心商圈项目需要面对租户销售额下降、短期内人流难以恢复及租金下降、收益减少的问题,建议业主方不妨考虑优化物业形态及商业空间,并配合新商业体验方式来复吸人流,保障核心地段的物业价值;而非核心商圈项目,则面临招商遇颈、人流骤减的困境,可考虑跳脱传统商业地产招商模式,并转变商业辐射目标人群来改善经营环境;因封闭式小区管理“迎来春天”的社区商业,是承接主流品牌从核心商业项目下沉的好机会,项目的长期运营至关重要。

对于品牌方来说,传统主流业态品牌门店生意减少、盈利缩水,同时租金和运营成本受压,面临退租关店的风险,未来不妨考虑整合线下门店与线上销售平台,融入运营管理中,提高品牌粘性;疫情重压下传统业态受压,多元化的新兴业态品牌崛起,或将成为商业地产“新宠”,这类品牌应把握时机,抢驻往日“一席难求”的核心商圈,多核拓展,捕捉流量。

“后疫情”阶段的困局如何击破?

“后疫情”阶段,商业地产开发商需要面对资金、招商、运营及退出四大痛点,如何制定合理策略,规避风险,挖掘新“机”?温苑雯分析,疫情触发了商业地产转型新趋势:

1. 获取现金流方式的转变

过去商业项目主要依赖商铺租金获利,疫情过后,主流商业项目应发挥商圈人流优势,通过推广品牌形象店与收取租金“双管齐下”吸纳现金流;非主流商业项目,不妨与优质运营商携手合作,利用运营资源吸引优质商家进驻、落地社区商业项目。

2. 招商思维的转变

过去商业项目以自主招商或引入第三方招商为主,疫情过后,主流商业项目应将线下实体店作为品牌推广载体;非主流商业项目则应将招商工作交予第三方及优质运营商,通过优质资源发挥积极作用,将物业溢价纳入绩效考核。

3. 运营模式的转变

主要依赖线下提袋购物的商业项目显然对疫情“招架不住”,疫情退散后,主流商业项目应把重心放在线上店面的运营,线下实体店则用以吸引客流;而非主流商业项目应考虑让利第三方轻资产运营商及商家,强调商业对产城片区或社区的重要性。

4. 退出方式

疫情之后,有商业运营经验的开发商,不妨借助商业资源包的力量,打造特色新型商业,更可考虑与第三方团队共同运营,无需退出;无商业运营经验的开发商,可交由第三方团队进行运营管理,降低自主经营的风险。

未来商业地产机遇:“危”中有“机”

疫情为商业地产造就了新机遇。

1. 核心商圈项目

未来可通过创新的体验方式来复吸人流,如引进新业态、搭建商业景观等;亦可通过协助品牌从拓展租赁,转型为推广租赁,来弥补商铺租金受挫的回落,保证物业价值。优化物业形态及空间、引入“泛健康”理念,同样有助于物业的可持续运营及竞争力的提升。

2. 非核心商圈项目

产城融合或社区商业等非核心商圈项目,迎来了资金和运营机遇。将租金让利成本,用于吸引优质主题商业运营商,来维系项目的可持续性竞争力;亦可考虑引入与自身产品线匹配的第三方机构,为多种退出可能性预留机会。能够提供多种轻资产包资源、研发社区商业产品线、及跟进运营接管团队的顾问机构,是协助非核心商圈项目转型发展的最优选择。

3. 品牌转型

疫情期间,社区商业需求爆发,激活了品牌转型机会。可从社区刚需、社区精神两个维度的需求出发,抓住新一轮消费需求。对于刚需型业态,如超市品牌,建议打通线上线下渠道,提升居民采购粘性;通过跨界多种业态,使服务延伸,来满足更多居民的消费需求。对于社交型业态,如书店、书城等,品牌应打造新的消费场景,来满足消费者的精神需求。

黄冰馥 本文来源:网易房产 责任编辑:黄冰馥_NO8071

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