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六方会谈(三)秩序与创新:市场导向下的新选择

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六方会谈(三)秩序与创新:市场导向下的新选择

2014年7月14日,博鳌·21世纪房地产论坛第14届年会在海南三亚海棠湾万达希尔顿逸林度假酒店隆重举行。年会以:“回归‘新常态’:结构化调整与经济再平衡”为主题,邀请政界、地产界、金融界及学术界权威人士出席会议,凝聚共识、树立信心,坚定中国经济结构调整与房地产市场转型之路的多元健康发展。网易房产作为本届论坛的首席合作媒体,将全程直播论坛盛况。

7月16日下午,中国地产六方会谈第三场《秩序与创新:市场导向下的新选择》举行。以下为全文实录:

接下来,我们将进行中国地产六方会谈第三场《秩序与创新:市场导向下的新选择》

我们有请会谈嘉宾:

嘉凯城集团总裁姜丛华先生

老板电器董事何亚东先生

美的中央空调事业部房产项目总监叶文青先生

建银精瑞资本董事长李晓东先生

下面让我们掌声有请嘉宾主持:《冬吴相对论》主持人吴伯凡先生

吴伯凡:按照规定的时间,我现在应该下场,已经超过了40多分钟。我们要让大家忍饥挨饿的情况下,如果这场不精彩的话,对大家都是一种折磨。听了大家的发言,最大的感受。这些厂商的发言,不一定说出了某种真实的内容,但是真实的说出了某些内容。有些人发言很冗长,没有精彩电,按照量化的方式做产品,我相信台上的四位是特别能够做好自己的产品,自己的空调不一定多大,但是要卖得很好。自己的房屋不一定做得多高,就是好的房屋。我们不要按照量的思维和质的思维来说,争取半个小时结束。

第一个问题,所谓的新常态,目前大家都在谈这个话题。新常态下,大家是否感受到压力,或者是机会。

姜丛华:主持人给了我很大的压力。新常态下是否给了我机遇和压力,我一直思考今天的词,虽然以前就有想,什么是新常态。

这样的新常态,如果全面的理解,一定有机遇,也一定有压力。

吴伯凡:具体到你们公司?

姜丛华:在新常态下,我们需要研究的是,这种状态有哪些因素会影响它,使它变成非常态,而不一定是常态,常态下,大家容易找到你的出路,你要考虑到这样的状态,是不是有些不是常态,如果有非常态的话,我们应该如何做。上午嘉宾说了,我们坚定房地产这一传统的开发业务会持续的做,新常态下,我的产品模式和运营模式要转变。

最最重要的内容,认真的解读市场需求,认真的研究消费者,做到精准定位、精细化管理,我们必须要多元化经营,所谓的机遇就是要找到新的发展点,新的发展点要跟企业原有的资源契合,我们整合了资源,支持了我们的发展,嘉凯城确定了新的战略,就是新型城镇化的商业。

吴伯凡:总而言之就是创新,尽管定义不那么明朗,我们可以用特别通俗的比喻,在市场上,中国的各行各业中,都有躺着赚钱的,坐着赚钱的,走着赚钱的,泡着赚钱的,所谓新常态就是让躺着、坐着赚钱的人,不那么好赚的状态变成正常的状态,原有躺着或者是微弱的状态也可以赚钱,下这种情况下,应该如何做,姜丛华的回答是创新。

叶文青:在严格的市场下,开发商应该如何做?下游材料配套商应该是相辅相成。刚才姜总谈了创新的问题,我们也在研究好的产品面对消费者。应该往商业地产转型还是往精装修转型,这是我们面临的决策。未来的价格体系应该如何做,产品是否应该具备说服力,或者是具备创新的营销模式,这是我们一直关注的话题。我们一直的推动这种模式,我们跟开发商强强联合,我们研发了一系列非常高端性价比的产品,包括专用的中央空调,美的集团希望将产品融合到智能家居中,使我们跟客户结合得更好。

吴伯凡:从产品创新到模式创新,最后就是模式的创新。何总的观点?

何亚东:主持人说半个小时解决问题,我也策划了很多内容,我认为新常态化后,美的也好,老板电器也好,都是国产品牌,新常态给我们的机遇是,开发商对中国自主品牌有了一系列的认识,这是国产品牌新的机遇。挑战是什么?大家认为房屋不好卖,成本考量比较多,成本对我们而言是一种挑战,我们不是以成本取胜的企业。

吴伯凡:你们还是以成本作为竞争力吗?

何亚东:我们不是这样做,我们是抓紧品牌建设,抢占机遇,缓和开发商对成本的要求。

李晓东:刚才主持人的问题是,新常态下,有没有感觉到压力。

吴伯凡:您是从事金融业的,等于是在开发商和银行之间搭建一个桥梁。

李晓东:我们跟银行不一样的金融服务,我们是做房地产信托基金的,坐在台上就有感觉,我连续十几年参加论坛,往年四平八稳的凳子没有了。

吴伯凡:这是新常态,以后都是这样的。

李晓东:开个玩笑,回到老本行,我是做房地产信托和基金。现在房地产的形势给我们带来了外在的压力和挑战。一方面开发商都很缺钱,找我们融资,过去十年产量项目一直往上走,因此我们很骄傲或者是自豪的说,过去的十年我们的项目都很安全,取得了很好的回报。从现在来看,原来认为没有问题的项目,今年很多的项目都会出现一些问题。因此对项目的选择,我们的压力会更大,更加的谨慎。坦率的说,个别的项目,都是需要通过资产重组的方式实现退出。原有借钱的开发商,正常的运营不能正常的返还,需要引进新的投资者。刚好契合到主持人提的问题,给我们带来新的机遇,今年正常融资类的项目,标准更高,选择更加的谨慎,还有新的业务和机会,就是房地产并购基金,我们进行新的收购和并购。

今天我们跟会场上著名的企业进行合作,按照1:2的比例,他们出1,我们出2,并购新的项目,这些都是新的机会。压力之下,我们产生了新的蓝海,例如从2011年开始布局海外,现在已经取得了丰硕的成果,我们应该是最早在海外单独做房地产的基金,除了开发商之外,我们在葡萄牙收购的项目,酒店已经开业,每天晚上都是满住的,投资者也取得了很好的效果,关键是站在怎样的角度看待机会和压力。目前的情况是全球配置资产,这种需求是非常强劲的。大家知道,2008年金融危机之后,很多国家实行了积极的财政政策,M2在过去5年的增长达到了2倍以。

吴伯凡:你们公司是如何做的,包括海外项目是如何运作的?

李晓东:我们的基金到海外投资要比国内遇到更多的障碍,我们有自己的优势,简单的说,你跟任何人谈都会很认真的跟你谈,因为他知道你很有钱,会给他们钱,现在只要长着中国面孔,讲中国话,他们都知道有钱人来了。

吴伯凡:除此之外还有什么?

李晓东:我们还有劣势,对当地的市场不熟悉,对当地的法律不熟悉,很多的习惯和业务都是不熟悉的,我们出去的时候,如何扬长避短是非常重要的。在不熟悉的情况下,如何避免我们的风险,我们要请最好的合作伙伴,请最好的中介机构。这样做就会带来成本的上升,我们如何抵消。我们选择独特的道路,严格的控制收购的成本,建银精瑞目前在海外,包括葡萄牙、匈牙利、西班牙、澳大利亚做了一些项目,显著的特点就是找当地的银行,收购他们在金融危机中留下的不良资产,收购的成本足够低的时候,运营的时候就可以请到最好的团队,将不熟悉的内容弥补。

吴伯凡:被迫出手得时候,你们也知道赚钱不那么容易,但是赚钱的是很有质量的项目。做产品的过程中,今天的消费者对产品的要求,源源不像以前那样,讲性价比是很OUT的说法,必须要在众多的产品中脱颖而出,不是做到满意度,而是要超出消费者的预期,不在乎你给了他们什么,而在于你额外给了什么,不在于过去给了什么,而在于最近给了什么。消费者越来越难以满足,让竞争对手难以模仿,如果没有这些东西,迟早要被淘汰。四位跟大家分享的内容是,如何将自己的产品做到有魔力,还要有持久的魔力,还要保持几乎是45度的曲线,一直让消费者可以感觉到你的产品是一种新的产品,而不是包含傲慢、偏见、忽悠的产品?

姜丛华:如果将产品做到主持人的要求,我们的体验是这样的。

第一、充分的尊重消费者,在市场上对消费者的尊重,客观的讲在房地产行业发展过程中是不断的演进的。我们强调充分的尊重消费者,因为没有消费就没有市场,没有消费者你的产品就卖不掉。

第二、细分消费者,精确的研究消费者,我的每一个产品,都必须经过市场的引导,必须经过消费者的引导,我做的产品虽然不会让消费者来看地,但是我们会调研,了解消费者想要怎样的产品,在这个地段,按照企业的盈利模式,如果想卖到1.5万元/平方米,我们锁定的消费者人群是怎样的,如果有10个需求,我们要对10个需求进行排序,他们最看重的是什么,我们要有亮点,我们要进行评估,精准定位后,再进行产品的设计,满足这一范围内消费者的核心需求,所有的营销和宣传要围绕核心需求抓住消费者的眼球,消费者最忌讳的也要避免,消费者最不想要的是什么,我们也要进行排序,有一些内容无法规避的时候,如何用价值取向覆盖掉,这就是精确的研究消费者,精准的定位。

第三、对于消费者而言,价格永远是最重要的,如果我让消费者购买1.5万元/平方米的产品,其他的地方是2.8万元/平方米,因此我们的产品要精确,要控制成本,降成本不降质量。采购方式中,有很多的材料是可以替换的,这一材料无论是低碳绿色环保或者是使用寿命上都不差,我们要认真的做好采购,将成本降下来。可以满足消费者的核心需求,又添加了更多的功能或者是附加价值的时候,你的成本又降下来的话,你的产品就是具备竞争力的。市场中有新常态,也有非常态化的产品,就是要做出个性化,找对目标消费者,找对投的区域,你就具备竞争优势。

吴伯凡:听姜总的发言,他不太像一般的房地产企业,没有那么多的傲慢和偏见。没有那种长期向上的不洗涤的、不讲究的感觉,就像做“保险箱”一样,也不是组合开间,不是随便按键就可以打开的,不能按错序列按键,而是要用心的按才可以打开“保险箱”。

叶文青:美的集团的产品首先产品要过硬,品牌对于行业而言是非常重要的。品牌包括快速向阳的时间,供货的时间。我们通过工程的方式切入到消费者的生活,在座的各位,相信在家里应该会有这样的感受,例如美的的空调、厨房、微波炉等等产品。实际上美的的产品真正的融入到消费者的生活中。

吴伯凡:你们想了哪些手段和招,哪些点子,能够让消费者眼前一亮,你说讲诚信和产品质量和售后服务,这些大家做得很糟的时候,你可以做到合格你就成为王者了。今天的起点不同了,如何让消费者眼睛一亮,让消费者记住你,或者是热心的跟其他人分享,你们是如何做的?

叶文青:我是以工程为主的,吴老师提到如何让消费者眼前一亮,我们在研发的时候,对消费者进行调研,例如消费者未来的需求是怎样的,例如家居的智能化,我们的智能化已经投入了十年,根据建筑结构设计了老板级的产品。实际上是杨总设计的,美的在研发的过程中,更加的贴近消费者,让消费者知道,市场上只要有新的产品,美的就会快速的反应。例如吸尘器,只要按按钮,机器就会根据房间的情况,自动的清洗。

吴伯凡:根据地形地貌自动的打扫吗?

叶文青:是的。我们的想法是,一定要贴近消费者,因为消费者的需求就是我们发展的方向。

吴伯凡:希望这样的产品越来越多,当你有三款以上的产品后,别人就在你的品牌中注入一种感情,认为你们的产品是值得期待的。

传统和强调性价比的产品,如何让消费者尖叫,例如你们的抽油烟机如何让消费者眼前一亮?

何亚东:我说一点干货,我们的定位是往高端发展。如何实现高端定位,就是靠产品差异化,就是靠技术。我以油烟机为例,介绍我们的技术进步。讲过去做的,现在做的和今后做的内容。

过去做了什么?我们在油烟机上有两个核心技术,第一个是排油烟的能力,第二是洗油烟的难度,这是两个指数。排油烟的能力,我们要求每三年前进10%,这是公司的死规定,我们也做到了,每三有10%的进步。

吴伯凡:洗油烟的难度也要增加10%吗?

何亚东:洗油烟的难度困难在哪里,就是缝隙的多与少。比如说油烟机有很多的不锈钢不是一次成型的,有很多的结缝,如果缝隙越多的话,清洗的难度就高,因此每三年要将缝隙不断的减少,都是按照既有的战略不断的推进。

现在做了什么?

还是谈油烟机,同样的油烟机如果放在一楼和二楼,跟放在28楼和29楼,使用的效果是不同的,因为风压不同,这个时候,我们要根据你家所在的楼层进行油烟机的调整,压力的调整,住在一楼,让你的油压达到400帕,如果住在28楼,油压的压力调整300帕,因为风压大,风的方向就少了。根据居住的楼层有不同的产品提供,中国的油烟机国内国外没有任何一个油烟机可以在中国解决中国烹饪的问题,就是油烟中的烟问题,没有一款油烟机可以将油过滤下来了,把烟中的PM2.5降下来,我们只是将油烟排到室外,对室外的空气影响很大。我们跟开发商一起将油烟中的烟净化掉。

吴伯凡:要比汽车厉害得多,这是我的感觉。

叶文青:现在中国有1000万个烟囱向外排烟,这些都是有毒气体。开发商想解决这个问题,有些楼层出现了串味,10楼炒辣椒的话,15楼都闻得到,如何解决串味和油烟净化的问题,如果将这些问题解决的话,开发商就开心了,我们现在已经解决了这些问题。油烟的净化率达到了95%,这是环保系统给我们的检测标准。我们通过一定的设备,让所有的业主再也不会闻到串味。我们跟住建部和几个开发商一起推这一新的技术,当然成本不低。

今后的产品,就是未成型的产品。

现在还没有成型或者是正在研发的就是智能化的产品,最低的标准是你家的油烟机跟我们的系统是相通的,你一按键我就可以接收到你的信息。就是说,你的油烟机出现了问题,我们就已经收到信息,已经可以检测到了,我们就会派人上门服务。

智能化的第二步,跟你家其他的产品实现共享,我们毕竟不是家电中的主力产品,希望跟彩电、冰箱、洗衣机串联。我的油烟机可以自如的上网下载菜谱,教你如何做烹饪,油烟机上可以查询到周围的菜馆哪些菜是好吃的,如何配料,可以让你做的菜更加的美味。

吴伯凡:我提醒你,这个产品中有一个问题,就是过渡瑞士军刀化导致产品的平庸,功能太单一不行,过渡的瑞士军刀化后,使你的产品因为性能增加,成本增加,不给你添彩,反而使产品更加的平庸。

何亚东:什么时候推出这些新技术的产品,要根据适合而定。

吴伯凡:李总,你是否有压力,你们就是属于躺着赚钱的人,银行的人都说赚钱都赚到不好意思。相当于垃圾产品,相当于麦当劳、肯德基一样,产生大量的热,但是对机体不健康。听了前面三位产品的创新,是否有类似的产品或者是体验?

李晓东:之前是宏观的问题,现在是微观的问题。对房地产基金而言,我们要为投资者提供更安全,回报率更高的产品,这是用很心的主体。在不同的市场环境下,采取的策略是不同的,我们从原来融资性的产品向并购转型,根据客户的需求,他们走向海外。我们在海外市场下了很大的力度,我们除了收购下力气,还要打造产品的质量。我们的产品质量做得非常好,以欧洲的产品为例,我们在欧洲收购有200多年历史的老建筑,然后将它全新的改造为酒店式服务公寓或者是酒店,要比当地的主流产品售价还要贵。跟国内的产品又不同。葡萄牙有投资移民公司,投资50万元就可以移民。当地是4000元/平方米的产品,卖给中介后,以6000元/平方米卖给中国消费者,这样做是不合适的。我们拿过来是4000元/平方米,还会以4000元/平方米卖给中国的消费者。我们的年化回报率可以达到40%左右,这是每年的回报率,两年的话,回报率就会达到80%,全球化选择投资洼地。

我介绍中国银行和CCTV报道换汇的事情,这是热点的问题,这是国际化正常的事情。大量的中国投资者将人民币投到国外,在国外换取外汇,意味着国外愿意持有人民币,对中国而言是多么占便宜的事情,美国人为什么如此的富有,因为全世界的人都愿意持有美元,因此美国的优惠是非常多的,中国政府希望将人民币推向国际化。如果简单的一刀切看待这个事情的话,对于中国人民币国际化是不好的,CCTV就象当年的义和团一样,什么事情都上升到爱国的层次,他们做的太SB了。

吴伯凡:CCTV的声讨就到此为止,我们探讨的主题是秩序与创新,创新是新常态下,不是正确的道理,而是唯一的道理。目前有那么多的垄断和特权,在目前的时代下,唯一可以依靠的就是创新能力。作为产品的创新,只有创新才可以做好企业。中国房地产业是缺乏创新的,你不盖房屋,我来盖房屋。中国如果有一天出一个真正的企业家,而不是房地产开发商,尽管不会赚很多的钱,可以减轻行业的负罪感。每个人用一句话谈产品创新,谈谈创新的关键因素,大家有怎样的感受,用一句话描述。

姜丛华:正如主持人说的创新是永恒和现代发展唯一的出路,秩序是创新的环境和背景,就是我们所说的新常态。秩序下进行创新,真正引领创新的是什么,就是市场选择,市场选择的核心是什么,就是市场中的人,作为消费者的选择,围绕消费者的选择,结合自己的资源,在这种秩序下追求创新,不断的转型,挖掘自己所有的资源,挖掘这种潜力。

吴伯凡:我们希望姜总是中国地产界真正的企业家。

叶文青:以消费者为核心,扬长避短,美的空调一度电突破国际,成就梦想。

吴伯凡:你太广告了,说的每一句话,都会影响到客户对你的品牌影响。你做广告的方式很妙,你的产品一定会很妙的。

何亚东:企业要有创新的意识,最关键的是落地,创新是靠人来完成的,如何对研发人员进行分享,让这批研发人员变成合伙人,让他们踏踏实实的,全心全意的研究客户,将产品实现,这是最关键的,光有想法不行,没有想法也不行,没有将研发人员激活,再多的想法也是没有用的。通过合伙让的方式将研发人员激活,是任何的企业,无论是做房地产、制造商还是金融都是非常关键的,激活你的研发人员。

吴伯凡:激活力很重要。

李晓东:积极的面对市场的各种变化,保持积极的心态和灵活的思维,调动各方面的积极性,为客户创造更好的价值,这是我们一贯坚持的内容。

吴伯凡:感谢四位嘉宾,他们多多少少,有的多,有的少,他们身上有创新的意向、愿望、能力和诉求。他们也许是新常态下做得最长久的厂商,感谢他们真挚的分享。

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