雅居乐上半年业绩再创新高 营销创新促业绩目标完成过半

又是一年房企“中考”放榜时间，在今年楼市调控全面收紧、多地推行“集中供地”等政策影响下，房企的业绩表现更加引人瞩目。

7月5日，雅居乐（03383.HK）发布了2021年度上半年业绩公告。在一季度销售金额创历史新高的态势下，公告显示，上半年雅居乐地产板块预售金额合计753.3亿元（人民币），同比大幅增长36.7%；销售面积合计484.8万平方米, 同比增长19.7%。

对比今年提出的1500亿元销售目标，上半年雅居乐业绩完成率过半达到50.2%。可以说，在宏观层面收紧且受疫情影响下，上半年雅居乐业绩整体逆势迅猛增长，并交出了一份亮眼的成绩单。

基于雅居乐业绩及财务持续的良好表现，上半年以来，标普及穆迪等知名信用评级机构均对雅居乐评级展望上调至“稳定”，看好公司未来发展。6月份，联合国际评级机构首次授予雅居乐投资级“BBB-”评级，评级展望“稳定”。

敏锐求变 玩转互联网新营销

事实上，在房企融资“三道红线”严格监管下，今天的房企已从“金融红利”走向“管理红利”时代，从粗放型向全面精细化转变，而直面销售端的“营销力”，就成为决胜未来的突破口。

面对层出不穷的新营销浪潮，雅居乐主动拥抱互联网，大胆尝试短视频、直播带货、综艺真人秀等形式，打通线上、线下场景化营销，形成“自建渠道+自带流量+流量变现”闭环的雅居乐营销新模式。

例如，2021年雅居乐地产上线新春置业季，就响应“就地过年”号召，以“来雅居乐趣中国年”为主题联动全国各项目，开展新春线上直播，线上线下置业精彩营销活动，满足了人们新春置业和就地过年的双需求。

刚刚落幕的“雅居乐厂牌天团红人秀”大型综艺真人秀以及爱奇艺“厂牌之夜终极大秀”地产网综，又堪称雅居乐大胆跨界的营销重头戏。

在短短两个多月时间内，共吸引雅居乐地产全国43支战队参加，通过短视频、直播带货两个赛段角逐，挖掘了诸多自带流量的“爆款”短视频和“网红”营销达人。

其中，在5月25日直播赛段中，雅居乐厂牌天团红人秀总决赛两大直播平台累计直播观看人数超935万、点赞量超288万，淘宝直播间成交数超750件，创下47.8%的超高成交转化率，塑造房企线上营销的标杆。

释放管理红利 引领楼市营销系统化革新

在这两个成功案例背后，可以看到雅居乐在营销层面主动求变的思路——线上线下相结合，一站式为C端提供多维度的360度闭环购房服务，并掌握对渠道、流量、内容的主动权，这实际上是雅居乐一整套营销打法的全面升级的核心。

这种爆发，正是雅居乐在营销层面，狠抓“管理红利”的成果。

为此，雅居乐在“组织创新、流程创新、机制创新、工具创新”四个方面进行了系统化革新，在营销创新方面打出一套漂亮的组合拳。

首先，在管理层面，雅居乐营销中心架构调整为“大区+平台管理模式”，将营销前置，进行灵活度更高的垂直高效管理。

例如，今年上半年，车位营销成为雅居乐营销创新的重头戏之一，通过雅居乐“车位价值焕新”专项行动，将营销前置，在销售前需经区域营销、集团营销双重把关，针对车位设计、定价等一系列痛点，在销售前全面优化，确保车库规划设计符合营销要求，大大降低后期车位去化难度。

其次，应对日益激烈的渠道竞争，雅居乐开启全面向数字化转型，选择建立自渠团队，实现对客户进行点对点触达，争取营销主动权。

从最初1.0版本的全民营销平台“雅居宝”，到2019年雅居乐组建的专业自渠团队，今年更开启了自渠3.0模式，通过线上线下相结合方式，一站式为客户提供全方位多维度的360闭环购房服务，进一步升级雅居乐的渠道拓客体系。

第三，主动拥抱互联网线庞大的流量池，自制热点与流量，进而影响C端实现更精准的内容营销效果。

去年底成立的雅居乐线上营销中心团队，不仅迅速搭建了涵盖精准获客、专属服务以及数据分析构成的闭环体系，也借助数字化工具，实现精准投放、用户画像和大数据模型的点对点触达，大大降低营销成本、反哺业绩。

而从近期火爆的“雅居乐厂牌天团红人秀”营销效果来看，借助于VR看房、短视频、直播带货等C端“爆款”流量平台，实际上，每一个营销人都可以成为自带流量的热点，实现流量变现。

从今年2月开始，雅居乐也打造线上全集团矩阵，全国各大事业部陆续开通近50个官方视频号，近千位一线营销人员开通个人视频号与抖音号，创造了有效打通公域流量与私域流量融合通道的经典案例。

大地产主营业务斩获颇丰

除了营销层面的创新，作为最早进行多元化转型的房企之一，雅居乐的“大地产”业务，经过近几年发展，目前也初见成效。

面对今年“集中供地”激烈竞争，上半年雅居乐在土地市场积极作为，相继在北京、上海、苏州等一二线城市拿下了优质地块，完成了年初制定的投资计划，其土储结构持续优化，土地货值亦有效增长。

5月，在北京首场集中供地中，雅居乐独资15.3亿元斩获北京门头沟一地块，容积率仅1.1，距天安门仅约25公里，是市场少有的纯粹低密度项目，未来将开发高端住宅。

此外，雅居乐在6月同时斩获上海佘山镇132亩优质地块、携手新濠国际摘得中山市马鞍岛50万方航母级商旅综合地块。

据悉，马鞍岛地块距深中通道入口仅约10分钟车程，预计通车后往南沙至深圳只需约20分钟车程，潜力巨大。雅居乐业联合具有顶级国际文旅经验的新濠国际，打造海南清水湾后，下一个全新标杆湾区文旅项目。

代建业务方面，雅居乐房管上半年拓展项目10多个，新增货值200多亿。先与鸿海地产签约，代建海南清水湾珍珠小镇项目，后签约江苏中农集团洪泽项目，实现在苏北地区“三年落四子”。与战略伙伴携手推动轻资产平台搭建，释放出雅居乐创新代建业务合作模式的重要信号。

面对竞争日益激烈的土地市场，雅居乐城市更新集团也积极开拓旧改资源，作为城市更新综合运营商，其立足全国，深度聚焦粤港澳大湾区，目前已在全国十余个城市布局一批优质更新项目。

上半年在大湾区主场，雅居乐城市更新集团成功拿下佛山顺德区伦教街道仕版工业区旧改项目，打造顺德区首个工改联动项目新标杆。该项目无论是对未来佛山城市更新的多元化探索，还是对雅居乐自身发展，都有着里程碑式的意义。

此外，火爆的城市更新业务进入“下半场”，相比传统的拆旧建新，现阶段区域产业导入、升级、产城融合日益成为准入门槛、可持续发展的关键所在。

对此，雅居乐积极拓充产业资源，上半年雅居乐产城版块与美国优选、招商仁和、香港联合医务、深圳三诺集团、粤海置业、珠江影业、华住集团、凤凰科技、劲浪体育、骑乐马术等数十家产业签订战略合作协议，合作范围涵盖土地一级开发、一二级联动开发、智慧生活、产业园开发及医疗、酒店、文化、体育等诸多方面。

凭借如此雄厚的产业资源优势，未来雅居乐将通过强强联合实现优势互补、资源互通，助力产业升级与产城融合。

多元化的这一系列精彩布局，对未来雅居乐主营业务的开展，无疑提供了澎湃动力。

凭借上半年各方面的优异表现，雅居乐也备受各大评级机构认可。

上半年，穆迪、标普双双将雅居乐展望调升至“稳定”，联合国际授予雅居乐投资级评级。6月3日，联合国际授予雅居乐投资级“BBB-”评级，评级展望“稳定”。同月，建银国际发布首次覆盖雅居乐的研报，首次给出了雅居乐“跑赢大市”的评级，目标价为17.5港元。

对此，无疑有利于雅居乐持续降低企业融资成本、改善融资环境，形成良性循环，利于集团长期发展。